●借助奧運可將品牌推向世界
●品牌傳播要與奧運理念吻合
●要選擇有針對性的傳播平臺
●品牌傳播是長遠和系統(tǒng)工程
中國日報網(wǎng)環(huán)球在線消息：借助2008年北京奧運會舞臺，中國企業(yè)的品牌價值得以提升，是奧運經(jīng)濟機遇的一個重要方面。品牌代表企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、地位、價值和信譽。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場環(huán)境中，品牌已成為影響消費行為的重要因素，擁有知名品牌是企業(yè)在激烈競爭中的有效利器，而參與奧運會則為企業(yè)提升品牌形象和品牌價值，將品牌推向世界提供了最佳平臺。
奧運會是國際品牌競爭的角力場，也是民族品牌進入國際知名品牌行列的重要舞臺。眾多的中國品牌必須不遺余力地借助北京奧運的千載難逢機會在國際市場上打響“中國制造”的聲譽。一般認為，贊助、參與奧運活動，其單位資金投入對提高品牌知名度的效應，要比普通廣告提高2-3倍，這就是奧運經(jīng)濟的魅力所在。借助奧運會，提高品牌知名度和影響力的方式多種多樣，利用奧運會，提升品牌價值的目標也多種多樣。
奧運會無疑是企業(yè)品牌傳播、品牌國際化最有效的平臺，因為奧運會是一個參與人數(shù)最多、關注人數(shù)最多的全球性社會活動，它成為品牌向消費者傳播的一個最有效的媒介。僅以電視觀眾而言，2008年北京奧運會全球收視人次預計超過400億，如此龐大的收視人群，企業(yè)品牌傳播與之相結合，自然會大大提高品牌傳播的速度和規(guī)模，品牌價值也必然隨之得以快速提升。再者，企業(yè)品牌傳播如能與2008年北京奧運的“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”理念相結合，也會大大豐富企業(yè)品牌內(nèi)涵，更為全球受眾所接受，有助于提高企業(yè)品牌的美譽度。企業(yè)要想開展國際化競爭、進入國外市場建立自己的國際品牌，借助奧運舞臺和奧運時機來提高其國際知名度和國際美譽度，品牌傳播效率通常要比其他方式高得多。
企業(yè)品牌借助奧運的海外傳播，有戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術性之分。從戰(zhàn)略性而言，企業(yè)在參與奧運傳播之先，必須考慮自己的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場策略是不是與奧運傳播的全球化理念相吻合，而后再從受眾社會的文化、歷史和價值觀的角度入手，使他們逐步接受中國的企業(yè)和中國的品牌，企業(yè)要有一個持久的品牌傳播過程。2008年北京奧運會，對提升中國企業(yè)品牌價值提供了一個歷史性機遇。從戰(zhàn)術性而言，品牌傳播過程中，奧運相關的新聞、廣告是提升品牌人氣的重要手段，要選擇有針對性的傳播平臺。針對品牌的潛在接納群體——年輕消費群體、女性消費群體、高收入群體等的特征，去選擇不同的媒介跟播、選擇不同的運動項目跟播、選擇不同的區(qū)域跟播，只有這樣有的放矢地跟播奧運相關廣告，才能產(chǎn)生良好的效應，才能使品牌傳播的成本收益最大化，使品牌產(chǎn)品市場份額實現(xiàn)快速增長。
奧運會對于推動品牌價值傳播的作用是毋庸置疑的，企業(yè)如果策略得當，借助奧運會進行品牌傳播就能快速建立品牌認知度、知名度、美譽度與影響力，取得事半功倍的效果。但是，企業(yè)參與了北京奧運的相關商務活動，并不一定能夠?qū)е缕淦放朴绊懥Υ蠓嵘嘘P研究顯示，判斷企業(yè)借助奧運能否提升品牌價值的關鍵在于：“品牌核心價值是否和奧運精神一致”、“品牌的核心價值是否借助奧運準確地傳遞給消費者”。如果品牌產(chǎn)品與奧運的聯(lián)系過于牽強，就難以使目標消費者將對奧運的熱情轉(zhuǎn)移到對品牌的認同，只有很自然地將品牌與奧運聯(lián)系起來，才能強化消費者對品牌的認知度。可見，對于企業(yè)來說，選擇奧運品牌傳播是一個長遠戰(zhàn)略、是一個系統(tǒng)工程，企業(yè)需要圍繞奧運平臺確定長期而系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。奧運品牌戰(zhàn)略不能是短期行為，不要期望投入效果能夠立竿見影，更不要指望一蹴而就。
服務奧運是對中國品牌質(zhì)量與實力的檢驗。眾多企業(yè)及其品牌將為2008年北京奧運會提供服務，能否提供優(yōu)質(zhì)高效的服務，要受到全球消費者最直接的檢驗。如果得到正面評價，那么就意味著其品牌得到了認知和認可，有進一步在國際市場上提升品牌擴展能力、提高品牌號召力和影響力的機會；反之，不僅自身品牌價值受損、甚至會使中國同類產(chǎn)品服務乃至中國整體產(chǎn)品服務的美譽度受損。（鐘茂初 南開大學經(jīng)濟研究所教授）
（來源：人民日報海外版）
