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在搜索結(jié)果有效性存在缺陷的問題經(jīng)媒體大肆曝光之后，谷歌開始采取行動。這家搜索巨頭最近對產(chǎn)品搜索算法進行了大規(guī)模調(diào)整。用谷歌高管的話來說，就是要賦予那些“高質(zhì)量”網(wǎng)站更高的排名，同時打擊那些“用處不大的”網(wǎng)站。谷歌估計，此次搜索算法的調(diào)整將影響到大約12%的美國搜索請求。

此次調(diào)整于2月24日正式對外公布。相對于谷歌過去頻繁進行、而普通用戶往往無從察覺的輕微調(diào)整，此次影響要廣泛地多。最近，一系列負(fù)面新聞被媒體曝光，谷歌此舉正是為了平息余波。其中最引人注意的是《紐約時報》的一篇報道，其中稱連鎖百貨公司J.C. Penney通過在搜索引擎上“作弊”，在很多搜索請求中都能讓自己的搜索排名結(jié)果穩(wěn)居第一位。《華爾街日報》也報道稱，在另一起獨立事件中，零售網(wǎng)站Overstock.com也因違反了不得人為干預(yù)搜索結(jié)果排名的谷歌政策而遭受重罰。

很多科技界的評論人士最近也紛紛指責(zé)谷歌允許大量垃圾內(nèi)容和低質(zhì)量內(nèi)容出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。為此，谷歌表示將攔截那些所謂的“內(nèi)容農(nóng)場”（content farms）網(wǎng)站的搜索結(jié)果。Demand Media和Associated Content這樣的網(wǎng)站就屬于內(nèi)容農(nóng)場，它們會根據(jù)搜索結(jié)果的排名規(guī)則，在短時間內(nèi)粗制濫造大量文章。

這些事件以及谷歌的反應(yīng)催生了一系列問題。搜索質(zhì)量究竟有多么重要，對誰而言？谷歌的市場影響力是否過強？該公司是否應(yīng)該提高搜索結(jié)果算法的透明性？搜索產(chǎn)業(yè)的未來將會如何？

“谷歌的搜索業(yè)務(wù)要能滿足兩類人的需求：用戶和廣告商。”沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）說，“谷歌是占據(jù)主導(dǎo)地位的搜索引擎。但是，如果用戶發(fā)現(xiàn)無從獲取自己想要的搜索結(jié)果，他們也會嘗試其他選擇。從財務(wù)意義上來講或許更為嚴(yán)重，因為廣告商有可能放棄對搜索關(guān)鍵詞的競拍。谷歌的價值定位基礎(chǔ)是作為一家中立的“誠實中間人”，提供優(yōu)質(zhì)的搜索結(jié)果。”

沃頓商學(xué)院的專家表示，谷歌搜索結(jié)果日益受到關(guān)注，令一場“貓捉老鼠”的游戲顯現(xiàn)了出來：一方是谷歌公司，另外一方則是那些試圖利用各種算法決定搜索結(jié)果顯示順序的人。這種行為被稱作“搜索引擎優(yōu)化”（SEO），即利用一系列技術(shù)來制作網(wǎng)頁，從而提高該網(wǎng)站在搜索結(jié)果中排名較高的幾率。目前有很多符合谷歌最佳做法的合法SEO技術(shù)，但同樣也存在所謂的“黑帽”技術(shù)，其目的是利用搜索算法的某些偶然因素，人為獲得更高的排名，為網(wǎng)站吸引更高的流量。

3月3日，2011年P(guān)aidContent大會在紐約召開。在會議觀察人士看來，谷歌此舉試圖阻止對搜索結(jié)果的作弊，最終影響幾何尚無法確定。雅虎旗下的Associated Content副總裁盧克·貝蒂（Luke Beatty）表示，在谷歌進行調(diào)整后，該網(wǎng)站有三分之一的內(nèi)容排名上升，但另外三分之二的排名卻出現(xiàn)下滑。搜索引擎公司Mahalo的總裁詹森·拉普（Jason Rapp）告訴與會者，在谷歌調(diào)整搜索算法后，他的公司裁掉了10%的員工，并且改變了公司戰(zhàn)略。“我們有很多大眾化的內(nèi)容受到了頗為明顯的影響。當(dāng)我們目睹這一沖擊之后，便及時作出了反應(yīng)。”拉普說。

沃頓商學(xué)院運營和信息管理教授卡迪克·霍桑納格（Kartik Hosanagar）認(rèn)為，考慮到谷歌最初發(fā)展壯大的方式，谷歌對于搜索質(zhì)量的關(guān)注似乎有些許的諷刺意味。“如果你研究一下谷歌的起步以及它為什么會如此成功，原因就是它的PageRank算法。”霍桑納格說道。他所指的是這家搜索巨頭通過分析互聯(lián)網(wǎng)上的鏈接，判斷某個網(wǎng)站的重要程度，然后決定各個頁面在搜索結(jié)果中的排名。“PageRank讓谷歌得以改進其搜索結(jié)果。而雅虎等其他早期搜索引擎很容易充斥大量垃圾信息和低質(zhì)量的內(nèi)容。”

如今，谷歌也有可能面臨其前輩在十幾年前所遭遇的問題。“搜索質(zhì)量對谷歌的聲譽至關(guān)重要，”霍桑納格指出，“質(zhì)量是谷歌主導(dǎo)市場的根本所在。”

根據(jù)搜索公司comScore的數(shù)據(jù)，今年1月，谷歌在美國搜索市場的份額為68.2%。受益于與雅虎的合作，微軟的搜索網(wǎng)站必應(yīng)占據(jù)25.6%的份額。“如果谷歌沒那么重要，很多人就不會絞盡腦汁地作弊，”沃頓商學(xué)院新媒體總監(jiān)肯德爾·懷特豪斯（Kendall Whitehouse）說，“因為谷歌在搜索市場的主導(dǎo)地位太強，如果你的網(wǎng)站無法在谷歌上輕易找到，那它實際上就相當(dāng)于隱形了。”

正因為如此，谷歌的算法調(diào)整才會如此重要。沃頓商學(xué)院運營和信息管理教授埃里克·克萊蒙斯（Eric Clemons）表示，“只要能夠削弱內(nèi)容農(nóng)場與AdSense之間的結(jié)合就行（AdSense是谷歌的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)應(yīng)用）。沒有了內(nèi)容農(nóng)場，用戶可以受益，谷歌也可以過得更好。”他說。

至少目前谷歌正在努力解決這一問題，通過一系列既定規(guī)則清理有問題的內(nèi)容，不讓它們出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。“在我們嘗試解決此類問題時，會試圖通過搜索算法來解決。也有可能會出現(xiàn)一些孤立的事件，我們將會根據(jù)相關(guān)法律……進行人工干預(yù)。”谷歌產(chǎn)品管理副總裁尼爾·莫漢（Neal Mohan）2月28日在摩根士丹利科技、媒體和通訊大會上這樣表示。沃頓商學(xué)院的懷特豪斯強調(diào)，谷歌在區(qū)分內(nèi)容優(yōu)劣時面臨困難。他認(rèn)為，只要搜索結(jié)果不夠完美，“我們就會指責(zé)谷歌”，“但是，要知道哪些是（用戶認(rèn)為的）‘正確’答案卻不是僅憑軟件就能輕松實現(xiàn)的。”由于內(nèi)容質(zhì)量無法完全利用算法來判斷，因此谷歌于3月10日增加了一項功能，讓用戶手動封鎖他們不喜歡的網(wǎng)站。

權(quán)力是否就意味著腐敗？

谷歌是在互聯(lián)網(wǎng)上尋找信息的主要渠道，這賦予了谷歌極大的權(quán)力。自然，這種權(quán)利也吸引了很多試圖借助谷歌系統(tǒng)牟利的人。霍桑納格認(rèn)為，谷歌在搜索市場的遭遇類似于微軟在安全領(lǐng)域的境況：兩家公司都是因為擁有主導(dǎo)地位而成為他人的目標(biāo)。

事實上，像Demand Media這樣的企業(yè)，盡管會聘請大量自由寫手來制作符合搜索引擎偏好的文章，但卻表示對谷歌的依賴是它面臨的最大商業(yè)風(fēng)險之一。Demand Media的首次公開招股恰逢谷歌宣布打壓內(nèi)容農(nóng)場之際。2月22日，在Demand Media的首次財報電話會議上，公司CEO理查德·羅森布萊特（Richard Rosenblatt）強調(diào)稱，公司正在著手實現(xiàn)流量來源的多樣化。

克萊蒙斯曾經(jīng)在多家媒體上抨擊谷歌的權(quán)力過大。他指出，在算法之外，谷歌有能力通過人工調(diào)整來審查搜索結(jié)果。對于那些依靠搜索引擎獲取流量的企業(yè)而言，這種調(diào)整既可以成就一家公司，也可以毀掉一家公司。沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授安德里亞·麥特維辛（Andrea Matwyshyn）認(rèn)為，在“保持算法的純凈性”和利用人工調(diào)整“來解決對社會政策的擔(dān)憂和壞分子”之間，谷歌需要面臨激烈的斗爭。

例如，在《紐約時報》曝光J.C. Penney利用不當(dāng)手段在很多搜索結(jié)果中排名首位后，谷歌大幅調(diào)低了該公司的網(wǎng)站排名。這家百貨連鎖否認(rèn)參與了這一計劃，但隨后仍然終止了與其搜索引擎咨詢公司的合作。麥特維辛認(rèn)為，谷歌的做法目前為止尚無問題，但也警告說：“谷歌難免會對一些網(wǎng)站錯誤定性，并給被降級的企業(yè)造成經(jīng)濟損失。問題在于人工調(diào)整的準(zhǔn)則是什么。”

麥特維辛還補充道，谷歌在調(diào)整算法并進行人工調(diào)整時所要承擔(dān)法律責(zé)任仍然是一個灰色地帶。“目前為止，法律還沒有涉及這一問題，但是在今后5到10年的時間里必須予以解決。”

懷特豪斯指出，當(dāng)谷歌宣布將打擊低質(zhì)量內(nèi)容時，就引發(fā)了一個重要問題。“‘低質(zhì)量內(nèi)容’的確切定義是什么？”他問。谷歌發(fā)布了搜索政策的規(guī)則，但通常不會對針對網(wǎng)站的具體行動發(fā)表評論。霍桑納格預(yù)計，這家搜索巨頭仍將成為作弊的目標(biāo)，因為暗中破壞搜索系統(tǒng)確實可以帶來商業(yè)利益。“搜索畢竟是瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的主要方式。”

谷歌的權(quán)力是否過大？事實上，克萊蒙斯認(rèn)為該公司已經(jīng)占據(jù)了接近壟斷的地位。然而，谷歌高管卻一直堅稱，用戶可以很容易地更換搜索服務(wù)提供商。“谷歌是一家盈利性的服務(wù)企業(yè)，沒有人逼你使用谷歌，它可以‘為所欲為’。”沃頓商學(xué)院創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的教授卡爾·尤里奇（Karl Ulrich）說。“風(fēng)險在于，如果外界認(rèn)為它的結(jié)果不夠好，競爭對手的市場份額就會上升。谷歌的市場影響力來自于它所占有的市場份額，然而，用戶轉(zhuǎn)換搜索引擎的成本非常非常低。因此，一旦谷歌無法提供最好的搜索體驗，用戶就會更換其他產(chǎn)品。”

但麥特維辛卻認(rèn)為，對于部分用戶而言，或許沒有這么容易。她指出，盡管“那些純粹將谷歌作為搜索引擎來使用的人可以使用替代品”，但那些同時使用谷歌的電子郵件、文檔、圖片和視頻服務(wù)的用戶或許很難切換成其他搜索引擎。

理想的搜索

沃頓商學(xué)院的部分專家還對谷歌是否足夠透明持懷疑態(tài)度。谷歌總是頻繁調(diào)整搜索算法，以改善搜索質(zhì)量。一般來說，谷歌會告知公眾相關(guān)變化，并為網(wǎng)頁制作者提供最佳做法指南。但是，谷歌并不會透露多少信息，介紹對搜索結(jié)果進行排序的方式細節(jié)。該公司只是表示，搜索引擎在收集網(wǎng)頁時會考慮200多個因素，包括其原創(chuàng)的PageRank算法。

“如果從不跟我描述算法，我不確定我對搜索引擎這么重要的東西也要依靠算法有何感想。”克萊蒙斯說。麥特維辛也希望谷歌能夠更加透明，但他指出，算法是“該公司的核心資產(chǎn)，谷歌必須要對細節(jié)保密”。

霍桑納格指出，如果谷歌更透明，就更有可能被騙。“谷歌的行為似乎完全有理。當(dāng)垃圾信息制造者知道雅虎和其他企業(yè)的搜索引擎功能后，便會在這些系統(tǒng)中作弊。低質(zhì)量內(nèi)容的問題比谷歌的權(quán)利膨脹更為嚴(yán)重。”他說。　

從根本上講，谷歌及其他搜索引擎面臨的挑戰(zhàn)是如何了解用戶需求，為其提供最精確的結(jié)果。“搜索需要新的生機。就像谷歌當(dāng)年憑借PageRank脫穎而出一樣，其他企業(yè)也可以尋找不同且更好的辦法來對搜索結(jié)果進行排序。”霍桑納格說。他認(rèn)為，理想的搜索應(yīng)該具備人工智能。例如，在《危險邊緣》（Jeopardy）節(jié)目中獲勝的IBM沃森超級電腦或許就能夠制作出優(yōu)秀的搜索引擎，盡管這項技術(shù)短期內(nèi)不太可能大范圍普及。

與此同時，搜索引擎提供商也在努力利用霍桑納格所說的“人工智能”改進業(yè)務(wù)。普遍的觀點是將Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)整合到搜索引擎中，“以便推斷人們正在做什么。” 霍桑納格指出，在更好的系統(tǒng)誕生之前，社交網(wǎng)站的信息有可能會改善搜索結(jié)果。“算法不會理解內(nèi)容，也無法猜測人們的想法。”他說。

部分企業(yè)已經(jīng)開始發(fā)展社交搜索業(yè)務(wù)。谷歌今年2月推出了一款應(yīng)用，將Twitter信息整合到搜索結(jié)果之中。2月24日，微軟必應(yīng)也宣布將把Facebook的“Likes”信息整合到搜索結(jié)果中。如果用戶登錄Facebook，然后使用必應(yīng)搜索信息，搜索結(jié)果的一側(cè)就會顯示來自好友的貼士和建議。　

麥特維辛認(rèn)為，社交搜索或許能夠改善結(jié)果，但谷歌和其他公司必須要對用戶隱私負(fù)責(zé)，并將信息公開與否的控制權(quán)交給用戶。“理想的搜索引擎應(yīng)該提供極其個性化的結(jié)果，”她指出，“我的搜索結(jié)果應(yīng)該與你的結(jié)果不同，而且要符合我的隱私設(shè)置水平。”然而，懷特豪斯卻指出，“搜索是一個多層次的問題。在某些主題中，最新的內(nèi)容或者你的好友最喜歡的內(nèi)容是否比明確的聲明更重要？這要取決于你在尋找什么。答案并不唯一。”

無論如何，谷歌改善搜索質(zhì)量和打擊搜索作弊行為的政策都將受到外界密切關(guān)注。“由于谷歌占據(jù)主導(dǎo)地位，因此它肩負(fù)著更大的責(zé)任，它的所作所為也應(yīng)當(dāng)受到更加嚴(yán)格的審查。”韋巴赫說。“關(guān)鍵問題不在于谷歌是否擁有權(quán)力，而在于它是否在濫用權(quán)力。目前為止，該公司對于自己正在做的事情相對還是比較透明的，而且對于多數(shù)不予鼓勵的行為都比較小心。”

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（來源：沃頓知識在線 編輯：崔旭燕）