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并不只是文化、溝通和合作使得新東方教育集團能夠在行業(yè)里獨占鰲頭，集團新任執(zhí)行總裁陳向東表示，新出現(xiàn)的競爭版圖也是讓公司前進的重要驅(qū)動力。行業(yè)內(nèi)資深的競爭對手持續(xù)擴張他們的經(jīng)營領(lǐng)域，而新崛起的公司也在不斷挑戰(zhàn)新東方的發(fā)展戰(zhàn)略。這些變化最終將會改變整個教育培訓(xùn)行業(yè)，并對新東方的發(fā)展起到促進作用。

成立于1993年的新東方教育集團在2006年9月于美國紐交所上市，作為行業(yè)領(lǐng)先者，該公司的發(fā)展所向披靡。在截止2月底的2011年財年的前九個月，新東方的收入同比上漲40%，達(dá)到4.2億美元，營運利潤上漲15.5%至8500萬美元。約有160萬名學(xué)生申請進入其遍布全國的456所學(xué)校，比一年前上漲16.8%。

從很多意義上說，今天的新東方和十多年前陳向東剛加入的新東方已不可同日而語。用“陡峭的學(xué)習(xí)曲線”這種術(shù)語也不足以描述這個行業(yè)所發(fā)生的巨大變化。從去年秋天開始擔(dān)任新東方執(zhí)行總裁的陳向東對于中國教育培訓(xùn)行業(yè)的新動向、公司管理結(jié)構(gòu)所進行的“具有挑戰(zhàn)性的痛苦的”的改革，以及如何做好一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人暢談了自己的看法。

以下是本次訪談經(jīng)過剪輯的版本。

沃頓知識在線：新東方為何能在這幾年保持著如此高的增長率？

陳向東：我們的快速增長主要有幾方面原因，一是我們的品牌影響力已經(jīng)到了一定高度；第二是我們的渠道建設(shè)基本到位；第三，非常重要的，各分校校長的成熟度在增加。以前，校長很多是20多歲，現(xiàn)在都35歲左右了，他們的個人和業(yè)務(wù)的成熟度都在增加。第四個因素，我認(rèn)為在這幾年內(nèi)我們的管理還是很有效的，整個管理團隊的表現(xiàn)比較優(yōu)秀。從2009年3月份開始，我們開始實行矩陣管理，對管理系統(tǒng)進行了一些變革。第五個因素是從宏觀背景來看，中國的整個教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很快。

在管理體系的規(guī)范化方面，我們面臨幾個挑戰(zhàn)，一是教育培訓(xùn)板塊的行業(yè)特點比較獨特，而因為新東方遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了對手的前面，沒有其他先例可以借鑒。第二個就是當(dāng)行業(yè)和公司在這幾年迅猛發(fā)展，就會出現(xiàn)很多新的問題。從某種意義上講，我覺得在整個集團的發(fā)展過程當(dāng)中，我們對人力資源的重視一度是不夠的，這也是我們下一步努力會去做的。

沃頓知識在線：企業(yè)文化在集團體系的建設(shè)中扮演著什么角色？

陳向東：企業(yè)文化非常重要。我研究過，很多大企業(yè)到最后崩盤，就是因為背后的文化出了問題。而文化的背后是溝通，溝通的背后是協(xié)作，即如何共同分享權(quán)力。

為什么說越大的企業(yè)越需要文化？這是因為越大的企業(yè)越需要大家有個共識，大家都要能夠分享和妥協(xié)。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不能夠讓大家去分享權(quán)力，不能達(dá)成共識，就會導(dǎo)致出現(xiàn)重大問題。

在工作中，入門階段是集合意見，很容易。第二階段是集中意見，就相對難了。第三個階段是整合，合到一塊，但是還沒有達(dá)到最好的效果。第四個階段是聚合，即聚集和整合；我認(rèn)為最高境界是聚和。我們要做的是聚和人心。如何才能聚和我們的老師、員工、學(xué)員、家長以及其他人員一起為共同目標(biāo)而努力？這才是我們面臨的任務(wù)。

我特別喜歡一句話，說如果一個人要想重新定義自己的人生，最重要做三件事，第一件事是你要為別人創(chuàng)造價值，第二件事就是構(gòu)建信任，第三件事就是要認(rèn)可你身邊的人所做的貢獻(xiàn)。這是我認(rèn)為我們每個人都可以去做的。

沃頓知識在線：一個合格的新東方人應(yīng)該具備什么基本特征？您如何吸引人才？

陳向東：新東方人具備的基本特征是陽光的，勵志的，有責(zé)任心的，有精氣神的。當(dāng)一個機構(gòu)發(fā)展越快，新員工數(shù)量就越多，它的文化被稀釋的程度就越大。這個時候企業(yè)文化的再造和重塑就顯得尤為重要。

我認(rèn)為一個公司要成功吸引人才，和建立企業(yè)文化要靠三件事。第一件，核心的核心是發(fā)展。發(fā)展才能凝聚人，發(fā)展才能留住人，發(fā)展才能激勵人。第二個，對培訓(xùn)是怎么重視都不為過的。我們今年大大小小的培訓(xùn)在集團層面的就接近兩百個。第三個對新東方而言非常重要，叫做關(guān)愛文化。比如說我們這個層面要關(guān)愛校長，校長要關(guān)愛主管，主管關(guān)愛我們的老師和員工，那么老師和員工自然會關(guān)愛學(xué)員。關(guān)愛落到實處不僅包括薪酬福利，我認(rèn)為還有更加優(yōu)秀和有效的管理。

任何一個人總在做著有利于他自己的最優(yōu)選擇。如果他發(fā)現(xiàn)一個更好的去處，他就會離開我們。新東方能給員工什么？除了我們的工資，獎金和福利外，我們給他們榮譽感，自豪感，和安全感，這些疊加起來就是關(guān)愛。

沃頓知識在線：您對新東方從2010年開始的集團總部的管理流程再造有何評論？

陳向東：我們認(rèn)為一個企業(yè)想保持一個長遠(yuǎn)的發(fā)展，而且是想保持一個高速和高質(zhì)量的增長，就必須有一個強大的集團總公司，并且具有一些標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化的優(yōu)秀產(chǎn)品和經(jīng)驗?zāi)軌蜓杆俚匾?guī)模化，并復(fù)制到全國各地的分支機構(gòu)。

2010年，我們開始了艱難的痛苦的集團總部再造流程，這也是一個比較重要的戰(zhàn)略選擇。比如我們把當(dāng)時新東方做的最好的兩個學(xué)校的校長，從一線提拔到集團，毫無疑問加重了集團的份量，并開始了新東方的新局面……

改革總是有困難的，因為一個企業(yè)內(nèi)部總有各種各樣的既得利益。某種意義上講，改革就是把利益再分配。

沃頓知識在線：新東方在新的產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)模塊有沒有一些引入呢？

陳向東：有引入。很多人認(rèn)為新東方是出國留學(xué)機構(gòu)，因為新東方是以出國留學(xué)起步的，在這方面的品牌認(rèn)知比較強大，但從某種意義上講，這對我們發(fā)展別的業(yè)務(wù)是一種障礙：首先，我們開拓新項目，特別是迅猛發(fā)展的中學(xué)業(yè)務(wù)和小學(xué)業(yè)務(wù)時，可能會分散在優(yōu)勢的英語教育這方面的力量和資源；其次，新東方以前是做出國留學(xué)業(yè)務(wù)好，主要面對的是大學(xué)生，那么我們?nèi)绾蚊媾R那些以中學(xué)生為主的輔導(dǎo)機構(gòu)的挑戰(zhàn)？所以我們現(xiàn)在對客戶有一個細(xì)分，對品牌也有一個梳理。這也是一個動態(tài)的過程。

目前來說，“新東方”（New Oriental）是與出國留學(xué)、英語學(xué)習(xí)和大學(xué)生的成長勵志學(xué)習(xí)相關(guān)的；“優(yōu)能”（U-can）品牌面向中學(xué)生的國內(nèi)考試和學(xué)習(xí)，“泡泡”品牌（PopKids）針對少兒板塊和小學(xué)生群體。還有些新東方聯(lián)合品牌，比如新東方大愚出版（出版機構(gòu)），新東方前途出國留學(xué)公司（留學(xué)咨詢機構(gòu)），以及企業(yè)管理人員培訓(xùn)業(yè)務(wù)和品牌。

沃頓知識在線：自上市以來，新東方收購了三家教育培訓(xùn)機構(gòu)。其中，北京的銘師堂和長春的同文均屬于高考復(fù)讀培訓(xùn)領(lǐng)域，上海綠光教育則專注K-12英語培訓(xùn)。這些并購的表現(xiàn)如何？

陳向東：表現(xiàn)一般吧。我們都知道在中國教育市場的并購相對是比較艱難的，我們在這方面也沒經(jīng)驗。另外這個行業(yè)很多是夫妻店，沒有什么報表，不是特別規(guī)范。當(dāng)然目前很多公司就在改造和優(yōu)化，對新東方未來的有序發(fā)展做了很好的鋪墊。

在高考復(fù)讀業(yè)務(wù)方面，我們當(dāng)時在對市場整體把握上，對長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性判斷不夠。沒有預(yù)測到高校擴招，包括留學(xué)人數(shù)增多，出生人數(shù)的減少等等因素導(dǎo)致整個市場受到影響。我們當(dāng)時在收購銘師堂的時候，北京每年有一萬多人復(fù)讀，據(jù)說今年只有兩千多人復(fù)讀，這個市場在萎縮。同時國外高校的開放，把這個市場擠壓得也非常厲害。“同文”還不錯，在長春的發(fā)展還是比較穩(wěn)健的。上海綠光的渠道不錯，這個并購的規(guī)模較小，目前正在磨合當(dāng)中。

沃頓知識在線：您在未來幾年會加大并購力度還是保持謹(jǐn)慎步伐？

陳向東：我覺得在業(yè)務(wù)上特別互補的領(lǐng)域應(yīng)該再加大步伐。我們有客戶資源，有渠道，但是我們不擅長，或是沒有投入精力做的業(yè)務(wù)，包括小型的學(xué)習(xí)軟件技術(shù)類的公司，就可以考慮并購。也不排除其他的可能性，比如說親子教育也是可以并購的。

沃頓知識在線：最近幾年來，在英語培訓(xùn)這一塊，相應(yīng)的競爭性的機構(gòu)比較多，包括培生集團并購了華爾街英語，還有英孚教育等國外機構(gòu)表現(xiàn)也極其活躍。這些競爭對你們的壓力有多大？

陳向東：競爭壓力到目前而言倒不是特別大。因為這市場太大了，特別是我覺得在08年以后，教育培訓(xùn)市場發(fā)展特別快。以新東方上市為標(biāo)志，大量的培訓(xùn)機構(gòu)都進入到英語培訓(xùn)行業(yè)，這對教育培訓(xùn)行業(yè)是好事。這個行業(yè)本身在變得更規(guī)范，結(jié)構(gòu)更加透明。這樣就使我們的后續(xù)工作能做得很好。一個真正有前途的行業(yè)，必然擁有多家不錯的公司。

另一方面，競爭對手的涌現(xiàn)對新東方而言是個很大的進步。在三年前，可能看不到對手，但是到了去年下半年開始，大家普遍開始說，有一些值得我們尊重的同業(yè)伙伴。有了這個共識，新東方人可以再謙虛一點，學(xué)習(xí)意愿就會增強，能夠找到前進的方向。我們?nèi)绻軌蚣由闲┲t虛和內(nèi)斂，而不只是一味的張揚，那么真正發(fā)力的時候就會真正地加速。

沃頓知識在線：哪些競爭對手的哪些特點值得你們學(xué)習(xí)？

陳向東：在不同的環(huán)節(jié)上有不同的做法，有不同公司可以作為標(biāo)桿。比如說，華爾街英語在政府機關(guān)方面的渠道開拓比新東方好。英孚教育，在對白領(lǐng)針對性的營銷宣傳上面，做得比新東方要好。還有很多這樣的例子。

沃頓知識在線：您從去年開始擔(dān)任執(zhí)行總裁。公司賦予您的使命是什么？

陳向東：目前董事會的決定是俞敏洪老師（新東方的創(chuàng)始人）主要側(cè)重于戰(zhàn)略、文化和對外形象方面的工作。我負(fù)責(zé)全面管理集團的日常工作，就是具體的管理和執(zhí)行工作。新東方最高決策機構(gòu)是包括俞老師在內(nèi)的總裁辦公會。

我目前在管理的范圍上是加大了。以前是一個建議者，現(xiàn)在很多時候是一個決策者。還有，你會看到一些很有意思的變化。比如我以前在負(fù)責(zé)學(xué)校管理和人事管理的時候，下面的人和我距離還是相對比較近的，他們有抱怨的話就跟我說。但現(xiàn)在就不一樣了。目前我最主要對話的人集中到集團總公司的職能部門、項目部和機構(gòu)副總裁。以前要和50個人對話，現(xiàn)在真正對話的對象就是20個，這也是一個變化。

沃頓知識在線：您升任執(zhí)行總裁半年來，主要推進了哪些工作？

陳向東：其實我做的第一件最重要的事就是跟大家溝通。溝通——了解——學(xué)習(xí)，是我在過去六個月做的最多的一件事，也是我這半年來最大的收獲。

第二件最重要的事情，我們在整個新東方三化建設(shè)，即信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的建設(shè)方面，做了非常重要的工作。比如，新東方以前的全國課程有五萬多種，現(xiàn)在通過整合、標(biāo)準(zhǔn)化壓縮，應(yīng)該是有一萬多種。教材和培訓(xùn)方案也在標(biāo)準(zhǔn)化。另外一項重要工作就是我們今年4月15日發(fā)布上線的新東方網(wǎng)。背后整合了很多的力量以及很多人的心血。

沃頓知識在線：新創(chuàng)建的新東方網(wǎng)站(www.xdf.cn)在新東方的整體發(fā)展戰(zhàn)略里面將扮演一個怎樣的角色？

陳向東：我們希望新東方網(wǎng)成為一個提供增值服務(wù)的在線平臺，并和實體的培訓(xùn)課程形成有力補充。這個網(wǎng)站相當(dāng)于一個教育培訓(xùn)網(wǎng)站，她成為資源中心、資訊中心和分享中心。我認(rèn)為它會在我們的運營中扮演非常重要的角色。新東方每年培訓(xùn)兩百多萬學(xué)生，有兩萬多個老師，如果他們在這個網(wǎng)站上創(chuàng)造內(nèi)容的話，這是無與倫比的。

我們還建立了很多機制，鼓勵各位老師，通過他的博客、微博和郵箱去推薦新東方網(wǎng)。這個網(wǎng)站是我們更大計劃的第一步，每年我們會做很多優(yōu)化和推出新的平臺，我相信會發(fā)展得不錯。

沃頓知識在線：您認(rèn)為作為一個領(lǐng)導(dǎo)者，他的領(lǐng)導(dǎo)力應(yīng)該表現(xiàn)在什么地方？

陳向東：我寫過一本書，名為《做最好的團隊》，描述了團隊打造的九大黃金法則。其中最關(guān)鍵的關(guān)鍵點，即第一大法則即領(lǐng)導(dǎo)自己必須很棒。我自己總結(jié)的作為領(lǐng)導(dǎo)有五個境界：第一個是最悲慘的，領(lǐng)導(dǎo)站在那，別人都不看你，你啥都不是，完了；第二是讓別人喜歡你；第三是讓別人信賴你；第四是讓別人愛上你；第五讓別人疼愛你。

怎么讓別人疼愛你呢？首先你要愛員工，要為他們承擔(dān)責(zé)任，要為他們付出。如果你能夠讓你的員工感覺到你是在用心工作，用心為他們創(chuàng)造價值，用心享受他們的成長，那么你就是他們中的一分子，他們也會來愛護你。

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（來源：沃頓知識在線 編輯：崔旭燕）