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揮金如土的人會喜歡上吝嗇小氣的人嗎？二者的婚姻會幸福嗎？為什么有些人更容易在企業(yè)活動中獲得成功？不醒目的商品標(biāo)志是如何幫助銷售商吸引高端客戶群的？沃頓商學(xué)院德伯拉·斯莫（Deborah Small）, 尼克萊·羅薩諾夫（Nikolai Roussanov）和喬納·博格（Jonah Berger）教授近期在研究報(bào)告中分別探討了這些問題，及其背后的深刻意義。

金錢觀如何影響婚姻

談到婚姻問題，兩類完全不同的人會相互吸引嗎？還是性格類似的人才會走到一起？眾所周知，無論是男人還是女人，都容易被有著相似性格特質(zhì)的異性所吸引。然而，沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授德伯拉·斯莫卻持有相反的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，在涉及到錢的問題上時，不同類型的人容易走到一起。

在《致命金錢的吸引：揮金如土的人和精打細(xì)算的人成為生活伴侶》一文中，斯莫、密歇根大學(xué)市場營銷學(xué)教授斯科特·瑞克（Scott I. Rick）和美國西北大學(xué)心理學(xué)教授艾利·弗蘭克（Eli J. Frankel）認(rèn)為，吝嗇小氣的人容易嫁給揮霍無度的人，反過來也是一樣。研究者表示，這一婚姻模式等同于一種“致命的吸引”，因?yàn)樗菀讓?dǎo)致婚姻雙方就金錢問題發(fā)生爭執(zhí)，從而對婚姻幸福產(chǎn)生不利影響。

“有關(guān)個人決策的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)很多，很多人都對這個問題很有興趣。但是人們常常忽略的一個問題是，決策過程常常是合作完成的，財(cái)務(wù)決策的結(jié)果會對他人造成影響。”斯莫說道，“我們需要認(rèn)識到的一個重要問題是，即使決策制定有兩個人參與，并對兩人產(chǎn)生影響，但是這兩個人的觀點(diǎn)態(tài)度可能并不一致。”

絕大部分以社會關(guān)系為對象的研究結(jié)論都指出，人們?nèi)菀妆粨碛蓄愃菩愿裉攸c(diǎn)、觀念、價(jià)值觀甚至姓名的人所吸引。但是也有一種相反理論認(rèn)為，無論是男人還是女人，都容易尋找一個與自己完全不同的異性作為伴侶。對于這個異性伴侶的性格特征，無論是花錢過于揮霍，還是吝嗇小氣，他們本身可能深惡痛絕。基于這個理論，斯莫和他的合著作者得出了一個設(shè)想：大手大腳的人和精打細(xì)算的人可能會相互吸引。

研究人員最近進(jìn)行了一次測試，處于“大手大腳或精打細(xì)算”任一性格極端的參與者都對對方的這一特點(diǎn)頗為不滿。然而，對于測試中涉及的其它性格特點(diǎn)包括對價(jià)格的高度敏感和對促銷活動的較高興趣，測試參與者并沒有產(chǎn)生類似的情緒。隨后研究者又進(jìn)行了兩次試驗(yàn)，要求兩種不同類型的受訪者對自己以及其伴侶進(jìn)行“大手大腳或精打細(xì)算”標(biāo)準(zhǔn)的評定。結(jié)果顯示，吝嗇小氣的人更容易和揮霍無度的人結(jié)婚。而花錢大手大腳的人容易被精打細(xì)算的人所吸引。

瑞克指出，人們可能認(rèn)為，“處于性格范圍另一極端的人可能會改善自己的性格。如果我是個精打細(xì)算的人，我希望找一個花錢大方的人，這樣我也能松松自己的口袋。因?yàn)榫蚣?xì)算的人本身也會希望減少過于精細(xì)的程度。花錢大手大腳的人也會希望改變其揮霍的行為……他們可能覺得，相反性格的人可以幫助他們矯正這一行為缺陷。但是我們并不這樣認(rèn)為。”

這些夫妻可能認(rèn)為，涉及對金錢的態(tài)度時，和一個有著完全不同消費(fèi)習(xí)慣的人結(jié)合，可以平衡他們的自身行為，使自己的金錢消費(fèi)更加健康。然而，斯莫和他的合著作者發(fā)現(xiàn)，這種類型的結(jié)合并不一定會產(chǎn)生幸福的婚姻。的確，研究結(jié)果顯示，對于金錢的分歧，可以使“不同類型”之間相互吸引的伴侶產(chǎn)生爭執(zhí)。“我們的研究結(jié)果表明，兩個人如果都是花錢大手大腳的類型，他們之間的結(jié)合會更加幸福。盡管這兩個人更有可能負(fù)債累累或遭遇其它財(cái)務(wù)問題，卻比大手大腳的人和精打細(xì)算的人更適合成為婚姻伴侶。”斯莫說道，“使人快樂的事物不一定能讓人在金錢上更加具有安全感。”

研究人員計(jì)劃在未來探索的領(lǐng)域之一是: 夫妻之間不同的消費(fèi)方式與他們的婚姻幸福程度有何關(guān)聯(lián)。在斯莫看來，現(xiàn)有研究結(jié)果表明，夫妻應(yīng)在婚姻早期談?wù)摫舜说慕疱X愛好和消費(fèi)方式，建立對彼此消費(fèi)的預(yù)期、計(jì)劃和目標(biāo)。她補(bǔ)充道：“我認(rèn)為這樣做有助于人們認(rèn)識到兩人的性格差異是否過大到難以彼此包容的地步。”

成功企業(yè)家的特質(zhì)是什么？

“企業(yè)家在社會中創(chuàng)造了巨大的財(cái)富，但是我們并不了解成為一名企業(yè)家應(yīng)當(dāng)具備哪些特質(zhì)。”沃頓商學(xué)院金融學(xué)教授尼克萊·羅薩諾夫說道，“經(jīng)濟(jì)學(xué)家對這個問題非常著迷，因?yàn)槠髽I(yè)家為整個社會做出了非常大的貢獻(xiàn)。如果沒有他們的存在，社會狀況會更加糟糕。”

在新作《多樣化及其反對者：尋求社會地位以及創(chuàng)業(yè)特殊風(fēng)險(xiǎn)》中，羅薩諾夫觀察了自己和他人的研究成果，包括對創(chuàng)業(yè)行為、風(fēng)險(xiǎn)－回報(bào)分析和社會抱負(fù)的相關(guān)研究，希望得出結(jié)論，以回答“為什么有些人更容易在創(chuàng)業(yè)過程中實(shí)現(xiàn)飛躍式發(fā)展”這一問題。

他得出的結(jié)論是，企業(yè)家有其獨(dú)特的社會抱負(fù)，而其他人通常并不具備。他指出，“企業(yè)家以一種不同的方式來衡量風(fēng)險(xiǎn)和結(jié)果。”他們對于風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇的認(rèn)識，雖然并不典型，卻非常理性。與一般人相反，企業(yè)家并非不忌憚冒險(xiǎn)，他們只是以一種不同的視角來分析風(fēng)險(xiǎn)的相對性。

羅薩諾夫說道，在社會地位上，雄心勃勃的企業(yè)家并不只是想攀比，他們更渴望有所超越。“對他們來說，相對財(cái)富比絕對財(cái)富更加重要。”同時，對于收入部分，企業(yè)家比其他人更加節(jié)省，消費(fèi)更少。金錢的消費(fèi)價(jià)值并不是他們成功的驅(qū)動力。相反，他們希望獲得社會尊重。如果他們不斷創(chuàng)造的財(cái)富比其自身或其同伴預(yù)計(jì)的要多，那么社會尊重便能夠產(chǎn)生。羅薩諾夫指出：“當(dāng)然，隨著你不斷取得進(jìn)步，被攀比的身份也變化著。你首先會想，‘我知道這些家伙很成功，我也想和他們一樣。’但是當(dāng)你有所進(jìn)步后，這一比較就會產(chǎn)生變化。你想成為福布斯榜排名前400的富豪之一，然后想躋身前十的行列，等等。”

羅薩諾夫在其文章中指出，“如果‘超越瓊斯’產(chǎn)生的快樂超過落于人后的危險(xiǎn)，一些可以帶來特殊回報(bào)（包括例如企業(yè)家才能）的風(fēng)險(xiǎn)活動，將具有十足的吸引力。”相反，“其他人也許并不熱衷于追求社會地位。對于風(fēng)險(xiǎn)，他們可能會說‘它超越了我的能力范圍。’”

羅薩諾夫補(bǔ)充道，從經(jīng)濟(jì)學(xué)家的角度來看，企業(yè)家進(jìn)行冒險(xiǎn)行為，風(fēng)險(xiǎn)太高。這也是讓人擔(dān)憂的地方。他在文章中寫道，他們“將自己大部分的人力資本和財(cái)務(wù)資金投入到了企業(yè)活動中，因而面臨著未分化的巨大風(fēng)險(xiǎn)。”“根據(jù)經(jīng)濟(jì)理論，風(fēng)險(xiǎn)如果越大，作為彌補(bǔ)，平均回報(bào)也應(yīng)更高。然而，單一的企業(yè)投資回報(bào)和公開交易股票的平均回報(bào)一樣低。”

換句話說，在賺錢方面，“如果企業(yè)家僅僅想獲得豐厚的回報(bào)，那么選擇股票市場效果會更好。”羅薩諾夫說道。但是，企業(yè)家充滿自信。“他們認(rèn)為，與股票市場或更寬泛的經(jīng)濟(jì)活動中所遇到的風(fēng)險(xiǎn)相比，有關(guān)其業(yè)務(wù)和技能的特殊風(fēng)險(xiǎn)更容易讓人承受。”

大多數(shù)企業(yè)家在開展企業(yè)活動時，并沒有預(yù)期自己會失敗，或僅僅希望自己獲得一般的成果。他們精確地計(jì)算財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，以實(shí)現(xiàn)盈虧相抵。在這一過程中，他們把自己想象成為下一個馬克·扎克伯格（“Facebook”的首席執(zhí)行官）或者理查德·布蘭森（維珍集團(tuán)的首席執(zhí)行官）。羅薩諾夫?qū)懙溃骸耙粋€人如果決定成為一名企業(yè)家，必須思考一下是什么因素驅(qū)使他這樣做。他這么做，是為了變得富有，還是想看到這個活動獲得成功，或是僅僅是為了自己，抑或是為了擁有更好的生活？如果只是為了變得富有，那么他需要重新思考問題了，因?yàn)檫@不遵循組合投資中典型的風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)比率。”

“企業(yè)家及其周圍人士也需要認(rèn)識到，非常規(guī)的思考方式并不一定是非理性的。” 羅薩諾夫說道，“你意識到你可能失敗或者成功嗎？如果你對結(jié)果有一個合理的分析，那么你清楚地知道你很理性。你只是以一種不同的方式衡量潛在結(jié)果，并且愿意承擔(dān)其他人并不一定愿意承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。樂觀和過度自信這兩個詞語常常可以交替使用，但是它們的涵義并不相同。”

低調(diào)奢侈品的重要性

許多消費(fèi)者購買高端產(chǎn)品，醒目地展示各種品牌，比如車身前大大的“梅賽德斯”標(biāo)志，來向周圍的人炫耀自己的財(cái)富和社會地位。但是，如果消費(fèi)者購買昂貴商品的部分動力是為了向其他人傳達(dá)社會地位等信息，那么為什么有些人會花費(fèi)上萬塊錢購買那些沒有明顯商標(biāo)標(biāo)志的手袋或其它物品呢？

在《低調(diào)消費(fèi)中的非醒目標(biāo)志》一文中，沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授喬納·博格和南衛(wèi)理公會大學(xué)市場營銷學(xué)教授摩根·沃德（Morgan Ward）認(rèn)為，如果消費(fèi)品制造商希望向高端客戶群銷售產(chǎn)品，它們應(yīng)該提供獨(dú)家的產(chǎn)品類別，設(shè)計(jì)出更小型的品牌標(biāo)志，融入更細(xì)致的品牌元素。研究人員調(diào)查了眾多普通消費(fèi)者和更加注重時尚的人群，以了解他們的消費(fèi)喜好。結(jié)果顯示，某一消費(fèi)范圍的“行家”（例如時尚崇拜者和汽車發(fā)燒友）更傾向購買擁有特定消費(fèi)群體的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品認(rèn)可他們對于“行情”的了解。

消費(fèi)者研究團(tuán)體還調(diào)查了其它各種類型的商品。有些產(chǎn)品擁有非常醒目的品牌標(biāo)志，例如印有很大“古馳”標(biāo)志的手袋。除此之外，還有一些不明顯的標(biāo)志也可以暗示商品價(jià)格的昂貴，例如有簽名鞋底的克里斯提·魯布托鞋子。

大部分“普通”消費(fèi)者更喜歡購買擁有大型商標(biāo)圖案的產(chǎn)品，常常忽略那些標(biāo)志不明顯的商品。作者寫道，在商標(biāo)不醒目的產(chǎn)品中，“普通”消費(fèi)者“認(rèn)為價(jià)格昂貴的商品看上去比起那些便宜貨來說貴不到哪去。”但是，對于“行家”，例如時尚專業(yè)的學(xué)生和熱衷時尚的人們，他們不僅能分辨出低價(jià)同類商品和標(biāo)志并不起眼的高價(jià)商品之間的區(qū)別，而且更喜歡那些品牌標(biāo)志不醒目的產(chǎn)品。

博格指出，為了解這些“行家”消費(fèi)者，企業(yè)需要意識到，這些消費(fèi)者的背包和鞋子，都擁有要傳遞的信息。很大程度上，消費(fèi)者希望向特定群體傳遞一種深層的含義。文中提到，“人們廣泛認(rèn)為勞力士是一種象征地位的標(biāo)志，但是也許一些真正的手表發(fā)燒友對此不以為然。”相反，對于許多手表愛好者崇尚的江詩丹頓品牌，大多數(shù)人并不了解。

另一個反面教訓(xùn)在于，對于品牌標(biāo)志的選擇常常伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。一個消費(fèi)品制造商為了針對高端顧客，常常選擇小型商標(biāo)標(biāo)識或不起眼的圖案。但是，這會流失大量的普通消費(fèi)者。這些消費(fèi)者難以分清便宜商品與昂貴的同類商品之間的區(qū)別。“大多數(shù)人以為，一個6000美元的寶緹嘉手袋和一個沒有商標(biāo)標(biāo)志的廉價(jià)的沃爾瑪手袋相比，貴不到哪去。”

博格和沃德認(rèn)為，在“行家”眼里，被承認(rèn)“行家”這一身份非常重要。為了得到一些時尚人士的認(rèn)可，他們寧愿某些低端顧客不能認(rèn)出這些品牌。研究人員同時認(rèn)為，“標(biāo)志不起眼但是造型獨(dú)特的產(chǎn)品，包括標(biāo)志不醒目的高端產(chǎn)品”，和其它標(biāo)志醒目價(jià)格更加便宜的產(chǎn)品相比，市場生命周期更長。

“商品標(biāo)志的價(jià)值在于，它可以區(qū)分社會團(tuán)體。所以當(dāng)外行者復(fù)制內(nèi)行者所擁有的標(biāo)志時，內(nèi)行者常常拋棄這一產(chǎn)品，尋找新的替代品。” 博格說道，“大型商標(biāo)雖然醒目，易于辨認(rèn)，卻更可能被仿冒或者復(fù)制，因而內(nèi)行者可能最終拋棄它，尋找新的團(tuán)體標(biāo)識。”

這對有著醒目品牌標(biāo)識的產(chǎn)品或者昂貴的高端產(chǎn)品來說意義深遠(yuǎn)。“象征社會地位的醒目標(biāo)志可以在短期內(nèi)創(chuàng)造豐厚的營業(yè)額，但是除非顧客群是真正的富有者，這一趨勢很難維持。” 研究者寫道，“否則，它的價(jià)值將轉(zhuǎn)變成為象征渴望財(cái)富的階層。隨著消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變目光，尋找下一個象征性的標(biāo)志，營業(yè)額將隨之下降。”

研究者進(jìn)一步認(rèn)為，更為普遍的是，財(cái)富作為社會地位的象征，正在發(fā)生變化，被知識和“文化資本”所取代。同時，信貸業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展，租賃項(xiàng)目范圍擴(kuò)大，加之仿冒品不斷增多，博格指出，“對于不是真正富裕的群體來說，購買昂貴商品變得越來越容易。然而，文化資本仍然非常珍貴。知識的獲得需要足夠的時間，精力和合適的社會關(guān)系，而這些東西很難仿冒。”

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（來源：沃頓知識在線 編輯：崔旭燕）