這兩天，宜家因為一支電視廣告犯了眾怒。

The roughly 30-second ad shows a Chinese mother telling her daughter, "Don't call me your mom if you cannot bring back a boyfriend," after which the girl is shown bringing a man who claims to be her boyfriend to the family's living room. Her parents are pleased and proceed to transform their dining table into a fancy banquet table with the help of various Ikea items, under a caption that says "celebrate everyday easily."
在這部30秒左右的廣告中，一位中國母親告誡女兒：“再不帶男朋友回來，就別叫我媽。”隨后鏡頭一轉，女兒攜男友出現在客廳，女孩父母喜笑顏開，用宜家家居將餐桌布置一新，最后打出字幕：“輕松慶祝每一天。”

宜家的本意是想借助一個有共情的反轉事件，展示如何將普通客廳一秒切換成一個充滿慶祝氣氛的客廳，遺憾的是，它選擇了一個令人反感的故事——父母催婚。

廣告播出之后，有不少網友稱，宜家最新的電視廣告讓人很失望。很多人認為“再不帶男朋友回來，就別叫我媽”這句臺詞很不恰當，是對“剩女（leftover women）”的歧視，稱廣告傳遞了不恰當的價值觀。

"Not bringing a boyfriend home will result in a mean face and no festive atmosphere, but doing so will result in smiles and welcomes. How is this a family?"
“不帶男友回家，就一臉嚴肅，沒有節日氣氛，帶男友回家，就笑臉相迎。這是什么樣的家？”

"It's hard to believe that the system of values (shown in the commercial) comes from Ikea and its brand of lifestyle comfort."
“很難相信，標榜舒適生活品牌形象的宜家傳遞了這樣的價值觀。”

面對輿論壓力，宜家迅速出面道歉，并承諾將撤掉該電視廣告。10月24日下午，宜家家居發布了道歉聲明。

In a statement, Ikea acknowledged that the advertisement's depiction of "gender equality" may have offended some people.
宜家在一份聲明中承認，廣告中關于“性別平等”的描述可能冒犯了一些人。

不過，這則聲明下面的評論依然群情激奮。

為了讓觀眾產生共鳴，很多公司在宣傳推廣時，都會選擇從一些社會熱議的話題切入。然而，有些公司在跟風迎合社會熱點的同時，卻忽略自己本身在向消費者傳遞一種什么樣的價值觀念。

在這一點上，宜家這支廣告不是唯一的反面教材。

滴滴出行曾推出一支廣告：年輕貌美的女兒帶著其貌不揚的男友見父母，隨著男友把學歷證書、房產證、奔馳車鑰匙、和馬云的合照、大堆銀行卡一一亮出，岳父母的態度立馬從倨傲變成喜笑顏開。

The ad sought to emphasize that Didi Chuxing's scrutiny of its drivers is as strict as Chinese parents' examination of a candidate for marrying their daughter.
這則廣告希望強調的是滴滴出行挑選司機時，就好像是中國家長檢驗他們的準女婿一樣嚴苛。

有人認為廣告很有創意，幽默搞笑的同時，也反應了無奈的社會現實。但也有網友對此并不認可。翻看評論，畫風是這樣的：

無獨有偶，奧迪中國今年5月在其官網發布的一則奧迪改裝二手車廣告幾乎復制了同樣“尷尬”的幽默。

The commercial opens with a young couple on the cusp of getting married, when the groom's mother suddenly interrupts the ceremony to inspect the bride.
廣告開頭，一對年輕夫婦即將結婚時，新郎的母親突然中斷儀式，對新娘進行檢查。

廣告中，新娘被比作二手車，接受婆婆“粗暴”地檢查：捏鼻子、揪耳朵、揪嘴唇、瞄胸部……之后畫外音響起：“官方認證才放心（Only with official certification can you be rest assured.）”。

奧迪這則廣告被指物化女性。由于廣告僅在中國平臺播放，也有人認為是對中國消費者的歧視：影射中國夫妻關系、婆媳關系。

而奧迪發表聲明稱對此“深感遺憾（deeply regrets）”，并稱廣告由奧迪在華合資公司的二手車部門制作。

"The ad's perception that has been created for many people does not correspond to the values of our company in any way."
“這則廣告的觀念與我公司價值觀完全不符。”

"The responsible department of the joint venture has arranged a thorough investigation...so that an incident like this can be excluded in the future."
“該合資企業的責任部門已經對此進行徹查……類似事件今后將不會發生。”

除了“扭曲”的婚戀觀之外，一些公司的營銷手段還帶有明顯的性別歧視色彩。

今年8月，杭州某連鎖餐飲店推出了一項備受爭議的打折促銷活動，該餐廳根據女性顧客文胸罩杯大小打折。

The company's adverts showed a line-up of cartoon women in their underwear with the slogan "The whole city is looking for BREASTS". It listed discounts for women depending on their cup size, with greater offers available to women with bigger busts.
該餐廳促銷海報上有一排穿著內衣的卡通女性形象，標語寫著“全城追XIONG”。海報依據女性罩杯大小列出折扣，胸部越豐滿的女性，獲得的折扣越多。

商家的動機本是借此噱頭吸引更多消費者光顧，然而不少網友認為，商家的炒作手段沒有下限，是“低俗營銷（vulgar advertising）”且“歧視女性（discriminatory towards women）”。

關于引發爭議的廣告，我們在此就不一一例舉，感興趣的讀者可以回顧這份不完全整理。

在宜家家居的道歉聲明下，一條評論寫道：“今年，已經2017年了。”

是啊，現在已經是2017年了！但觀念陳腐、帶有歧視色彩的廣告卻并不少見，且很多還是出自有影響力的大品牌之手。面對層出不窮的負面案例，企業在宣傳自己的產品、品牌形象的同時，應該思考，自身向社會傳播了怎樣的價值觀念。

正如宜家在道歉聲明中所言：我們的傳播工作不僅對我們自己的品牌有意義，對社會觀念和話題的形成和推廣也影響重大。

參考來源：觀察者網、The Beijinger、創意廣告坊
翻譯&編輯：董靜
審校：yaning