廣告口號(slogans)、廣告語句(catch phrases) 等是一種非常特殊的語言。它們通常都有一些共同的特點(diǎn)，如語言上引人入勝、說服力強(qiáng)，修辭手段的運(yùn)用也別具一格，如語意雙關(guān)、文字游戲等，使人感到幽默中見智慧，平淡中顯新奇。廣告語言在形式上也極具鮮明特色，或行文工整、對仗押韻，或節(jié)奏感強(qiáng)、瑯瑯上口，或一鳴驚人、耳目一新，可以收到耐人尋味，經(jīng)久不忘的效果。廣告語言的特點(diǎn)可以歸納為以下四個(gè)方面，即吸引力(attractive—catch the reader’s attention)、創(chuàng)造力(creative—project an image)、說服力(persuasive—urge the reader to act) 和影響力(impressive—produce an impact)。廣告通過圖案和語言樹立各自的獨(dú)特形象，用標(biāo)新立異、獨(dú)樹一幟的手法來體現(xiàn)其個(gè)性特點(diǎn)，其手法的運(yùn)用既超出常人的想象之外，又在常人的情理之中，一則好的廣告圖文并茂、雙管齊下，用有針對性的感情化的畫圖和語言來吸引人和打動人.。
在翻譯英語廣告文字時(shí), 無論是英譯漢還是漢譯英，絕不能滿足于字面上的翻譯，做“表面文章”。必須要使語言翻譯得既準(zhǔn)確又地道，尤其是要把原文中的“潛臺詞” (message)或言外之意傳達(dá)出來。此外，還要利用常用的一些技巧和手段，把廣告詞語的個(gè)性(personality) 表現(xiàn)出來。這樣才能使譯文盡量做到達(dá)意、傳神和表形，收到意似、神似和形似三統(tǒng)一的效果。所以，翻譯廣告文字不僅要翻譯其外在和內(nèi)涵的意思，而且還要翻譯其中的手法和技巧。這就是“譯意 + 譯技”式的翻譯。
而要想做到達(dá)意、傳神和表形，收到意似、神似和形似三統(tǒng)一的效果，那就必須樹立端正的工作態(tài)度和作風(fēng)。首先要創(chuàng)造必要的前提條件，那就是鍛煉扎實(shí)的語言基本功，廣泛涉獵拓寬知識面、培養(yǎng)創(chuàng)新的思維模式以及提高研究和寫作的能力。要把翻譯的過程當(dāng)作研究和創(chuàng)作的過程，投入大量的心血和勞動，反復(fù)琢磨、數(shù)易其稿，做到左右逢源、千錘百煉。只有這樣，才能在充分消化原文的意思、吃透原文的精神和掌握原文的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，翻譯出具有欣賞價(jià)值和市場效益的廣告語言來。
把中文廣告翻譯成英文，很重要的一條就是要找準(zhǔn)切入點(diǎn)或者叫突破口。2003年我和我的同事去上海參加《全國應(yīng)用翻譯研討會》期間，在街上看到《理財(cái)》雜志的一則廣告語，它很簡單，但非常有意思，只有四個(gè)字在那里顛來倒去，像繞口令一樣 ：“你不理財(cái)，財(cái)不理你”。其意思是說：如果你想生財(cái)，你就必須學(xué)會理財(cái)，而要想學(xué)會理財(cái)，你就應(yīng)該訂閱我的《理財(cái)》雜志。
當(dāng)時(shí)，我們商量想把它翻譯成英語，既傳達(dá)原文的意思，又表現(xiàn)其形式上的特點(diǎn)。于是我們就開始尋找切入點(diǎn)或突破口。經(jīng)過一番思索，我的同事想到了leave sb. alone 這個(gè)表達(dá)法，抓住了關(guān)鍵，這樣就導(dǎo)致了If you leave money alone, money will leave you alone.這個(gè)雛形的產(chǎn)生。下一步就是要解決如何翻譯“理財(cái)”的問題。“理財(cái)”的正規(guī)英語應(yīng)該是corporate finance和 personal finance, 但為了形式上的需要，我們選擇了manage money的說法。這樣一來，我們就得到了如下的結(jié)果，譯文既傳達(dá)了原文的意思，又基本上把原文的形式表現(xiàn)了出來：
【例一】《理財(cái)》雜志的廣告語: 你不理財(cái)，財(cái)不理你
【譯文】If you leave “Managing Money” alone,
Money will manage to leave you alone.
廣告語“你不理財(cái)，財(cái)不理你” 中所使用的手法，實(shí)際上是一種常見的玩弄文字游戲 (play on words) 手法，其效果有點(diǎn)像繞口令。這種玩弄文字游戲的手法在英語廣告中也是屢見不鮮。下面的三個(gè)例子都屬這一類，一個(gè)是在“美”字上做文章，一個(gè)是在“優(yōu)”字上搞名堂，另一個(gè)是在“包”字上耍手腕。這類翻譯的切入點(diǎn)就是要突破關(guān)鍵詞。還有一條與此相類似的中藥材廣告：“藥材好，藥才好。” 翻譯成英語時(shí)也要體現(xiàn)出原有的特點(diǎn)：
Only fine medicinal herbs
Make fine herbal medicines.
翻譯廣告語句有時(shí)候需要左右逢源，運(yùn)用多種翻譯技巧，從不同的角度進(jìn)行多層次的處理，這樣才能收到達(dá)意、傳神和表形翻譯效果。例如：
【例二】茅臺酒的廣告語：茅臺一開，滿室生香；國酒茅臺，淵源流長。
【評論】說茅臺酒淵源流長是指在公元前 135 年，茅臺鎮(zhèn)就釀出了使?jié)h武帝“甘美之”的酒，盛名于世。在公元1915 年，茅臺酒榮獲在美國舊金山舉行的巴拿馬—太平洋萬國博覽會的金獎，并先后十四次榮獲國際金獎，同Scotch Whiskey 和French Cognac一起成為世界三大名酒之一。這條廣告語在翻譯的時(shí)候，要做一點(diǎn)變通，采取意譯。原文中“茅臺”出現(xiàn)兩次，這是一個(gè)不足之處，在譯文中應(yīng)該加以避免。關(guān)于開酒瓶，如果是香檳酒，可以生動形象地翻譯成 pop open, 但對茅臺酒就不合適了。 “國酒” 如果翻譯成 a liquor of national status 或 a liquor for state banquets 都太長，它可以用 national favor （全國宴會用酒首選）來代替。而VIP treatment則是款待貴賓的意思。“淵源流長” 如果翻譯成 has/with a long history 就顯得太平淡，不如將它具體化，指出它早在1915年就已經(jīng)得過大獎，同時(shí)在括號中注明它源自公元前135年。在形式上，把“茅臺酒--陳年佳釀”作為標(biāo)題，主體部分還是分作兩行，大體上對稱，而且讓芳香aroma和證書diploma兩個(gè)詞互相押韻。
【譯文】 Moutai - a vintage liquor
A VIP treat which diffuses the finest aroma
A national favor that won a 1915 diploma
(Originated in 135 B.C.)
【例三】茅臺酒的另一條廣告語：國酒茅臺，釀造生活的品味。
【評論】在上面的例子中，為什么不像 state visit （國事訪問）和 state banquet那樣，把“國酒” 翻譯成state liquor呢？我們知道，state visit 和 state banquet那是特指國家領(lǐng)導(dǎo)人的出訪和宴請，而茅臺酒則不同，它除了可以擺在國宴桌上之外，還可以在普通人的餐桌上飲用。所謂“國酒”并不是說它是國家領(lǐng)導(dǎo)人專用的酒，而是說它是具有國家級地位和身份的酒。所以把它翻譯為a liquor of national status比較合適。那么，能不能把“釀造生活的品味” 翻譯為 brew an elegant life 呢？這就涉及到brew 一詞的用法，brew它是指啤酒的釀造，而白酒的釀造是distill (蒸餾)。至于說elegant life或 life of elegance, 雖然它的意思是正確的，但它不如 life gracious 好 (英語詞典里就有g(shù)racious living這個(gè)詞組)，由于gracious與 status押韻，還能取得較好的語音效果。
【譯文】 Moutai:
A liquor of national status that makes your life gracious.
翻譯廣告語時(shí)要有很強(qiáng)的“翻譯意識”，即腦子里要為外國讀者著想。所以對含有漢語拼音的詞要做認(rèn)真的處理。下面例子中的 LongCard 就不能寫成long card:
【例四】建設(shè)銀行的龍卡廣告語：衣食住行，有龍則靈
【評論】翻譯龍卡時(shí)，要模仿 MasterCard 的聯(lián)寫法，同時(shí)把“龍” Long 變成斜體，以便與英語中的 long 一詞相區(qū)別。
【譯文】Your everyday life is very busy,
Our LongCard can make it easy.
順便指出，上面這些廣告語的英譯并不是應(yīng)有關(guān)企業(yè)的要求而翻譯的；它們純粹是為了學(xué)術(shù)研究的目的。
（作者：丁衡祁 系全國翻譯專業(yè)資格（水平）考試英語專家委員會委員；對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授）
（來源：中國招生在線網(wǎng)）
