LG公司推出了一款手機(jī)，款型非常可愛(ài)，通體黝黑，四方四正，乍看很像一塊巧克力。而這款機(jī)型的名字也恰如它的造型-- "I chocolate you."漢語(yǔ)的譯文是"愛(ài)巧克力呦"！
對(duì)于"I chocolate you"這種很特別的翻譯，眾人褒貶不一。有人認(rèn)為：從語(yǔ)言文化和原廣告文本的功能來(lái)看，譯文根本沒(méi)有達(dá)到原文本的說(shuō)服目的。巧克力是女孩送給男孩的情人節(jié)禮物，傳達(dá)的是濃濃愛(ài)意，因此用chocolate來(lái)代指LG手機(jī)，表示手機(jī)可以像chocolate一樣來(lái)傳達(dá)使用者的情感言語(yǔ)。因此，I chocolate you!指的是I love you! 要想發(fā)揮充分發(fā)揮這一廣告語(yǔ)的渲染功能，有人提議譯為"愛(ài)你愛(ài)不完"或"愛(ài)你永不變"。
而有人認(rèn)為，"愛(ài)巧克力呦"這種翻譯方法非常巧妙。這種譯文傾向于體現(xiàn)原文語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的目的論操作，在理解原文內(nèi)容和功能目的的基礎(chǔ)之上，發(fā)揮譯語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，仿寫(xiě)原文以盡量接近原文本的目的功能。而"愛(ài)你愛(ài)不完"或"愛(ài)你永不變"則是目的語(yǔ)傾向的，雖然表達(dá)出了意思，但是沒(méi)有體現(xiàn)出"巧克力"這一關(guān)鍵詞匯，造成了信息的損失。雖然意思是表達(dá)清楚了，但是過(guò)于直白，不夠精妙。
由此可見(jiàn)，廣告語(yǔ)的翻譯其實(shí)是個(gè)很復(fù)雜的過(guò)程。廣告語(yǔ)言與日常生活用語(yǔ)很不一樣，是一種集文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及修辭學(xué)等為一體，有著強(qiáng)烈說(shuō)服力的、鼓動(dòng)性的綜合性藝術(shù)語(yǔ)言。廣告語(yǔ)言往往含而有露、寓莊于諧、生動(dòng)形象、句子簡(jiǎn)潔、講求利落有力，大量使用短句和不完全句。廣告語(yǔ)言中也大量使用了修辭，比如：一舉兩得的雙關(guān)，夸而有節(jié)的夸張，推陳出新的仿擬。正因?yàn)槿绱耍瑥V告的翻譯除了必須充分考慮不同的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、審美觀等因素，還應(yīng)保證準(zhǔn)確生動(dòng)地表達(dá)原文隱含意義，在沒(méi)有文化沖突的前提下兼顧形象意義和字面意義，根據(jù)具體語(yǔ)境，采用不同的翻譯方法等。
通常情況下，廣告語(yǔ)的翻譯會(huì)用的方法依然是直譯和意譯兩大類(lèi)。所謂直譯，就是在轉(zhuǎn)達(dá)原文意思的時(shí)候，使譯文達(dá)到"神"、"形"兼?zhèn)洹Ｒ话氵\(yùn)用的場(chǎng)合是原文和目的語(yǔ)言之間具有文化共性，并能讓人產(chǎn)生相同的聯(lián)想。需要強(qiáng)調(diào)的是：直譯并非詞對(duì)詞的翻譯。直譯不僅忠實(shí)于內(nèi)容，而且與形式的風(fēng)格也是一致的。直譯在有效表達(dá)原文意義的同時(shí)，必須反映原文的風(fēng)格。
意譯是指通過(guò)對(duì)原文深層意思的理解和消化，將原文的結(jié)構(gòu)打破重組，轉(zhuǎn)化為譯文自然流暢的結(jié)構(gòu)。由于語(yǔ)言是文化的組成部分，受文化的影響和制約。在不同的文化里，相同的詞語(yǔ)有不同的含義，不同的詞語(yǔ)有相同的含義。因此，在翻譯的過(guò)程中，譯者對(duì)某段文字理解的正確與否，在很大程度上取決于他對(duì)文化的理解。廣告翻譯中，有不少實(shí)例涉及各自的語(yǔ)言特點(diǎn)和語(yǔ)言習(xí)慣或文化習(xí)俗，它們的語(yǔ)言形式和文化背景不為譯文讀者所熟悉，因此這時(shí)采用意譯可以使用更為符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的形象、生動(dòng)、委婉的語(yǔ)言來(lái)吸引讀者。
然而在實(shí)際操作中，我們不可能死守這兩大理論。很多時(shí)候都需要我們根據(jù)不同的情況巧妙地運(yùn)用不同的技巧，靈活的變通。一般來(lái)說(shuō)，可以使用的翻譯技巧有三種：
一、套用。套用譯入語(yǔ)中家喻戶(hù)曉的習(xí)慣表達(dá)方式，例如：成語(yǔ)、諺語(yǔ)、詩(shī)句、名言等。
如南方科技咨詢(xún)服務(wù)公司的廣告："有了南方，就有了辦法。翻譯為"Where there is South, there is a way."套用了英語(yǔ)諺語(yǔ)"Where there is a will, there is a way."恰到好處，韻味無(wú)窮。
二、修辭。運(yùn)用隱喻、擬人、婉轉(zhuǎn)、反復(fù)、頭韻、尾韻、雙關(guān)、借代等修辭方法使譯文生動(dòng)活潑，更加形象化。
下面舉幾個(gè)值得揣摩的例子：
某香水廣告"Her smile could heat up a nation. Her fragrance captured a country."譯文為"迷魂?duì)科切γ玻瑑A國(guó)傾城芳香。"
敦豪快遞的廣告"DHL worldwide express: the Pulse of Business."翻譯為"商業(yè)命脈，隨我而動(dòng)。"
Sony音響的廣告"Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only for Sony."翻譯為"索尼音響--高保真、高享受、高時(shí)尚。"
建行龍卡的廣告"衣食住行，有龍則靈"譯文為"Your everyday life is very busy, Our Long Card can make it easy."
《全球雜志》的廣告"一冊(cè)在手，總攬全球"，對(duì)應(yīng)譯文為"With a copy of The Globe in your hand, the world unfolds before you so grand."
某口香糖廣告:"我的浪漫是紅色的,我的笑容是潔白的"譯文為Rosy romance only comes with pearl-white teeth.
三、文化轉(zhuǎn)化。在處理廣告翻譯中特有的人、物、名的時(shí)候，需要處理好兩種語(yǔ)言的文化差異。
如曹州圣酒的廣告："曹州城內(nèi)有一隅首，名曰'尤之女'。據(jù)尤之女釀酒得一手好酒，偶被孔子一飲，贊曰'圣賢至美！'，故得'圣酒'"。原譯文為"There is an intersection named 'Girl Youzhi 'in Caozhou City. The story goes that Girl Youzhi made a good kind of liquor which Confucius drank by accident. He praised this liquor to be a delicious one. So it got its name as liquor 'Shengjiu'." 在這段翻譯中，由于 Confucius并不是外國(guó)人耳熟能詳?shù)娜宋铮虼藨?yīng)增加解釋性翻譯：the great ancient Chinese educator。"圣賢至美"譯成"a delicious one"也沒(méi)有把其文化內(nèi)涵表達(dá)出來(lái)。 "圣賢至美" 指的是"酒之上品"，可譯為"excellent"。而至于"圣酒"有著特殊的含義，其音譯"Shengjiu"完全無(wú)法表達(dá)出這種特殊內(nèi)涵，因此應(yīng)該譯成"Saint Liquor"。
現(xiàn)在，我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看看開(kāi)頭的那個(gè)LG手機(jī)的廣告翻譯。"愛(ài)巧克力呦"這一譯法運(yùn)用了諧音雙關(guān)的技巧，同時(shí)傳遞了西方情人節(jié)送巧克力的文化，新穎別致，妙趣橫生，讓人回味無(wú)窮。它沒(méi)有逐字照搬原文的意思，而是借題發(fā)揮，保持了原句的結(jié)構(gòu)，又運(yùn)用了譯者自己的創(chuàng)意，既忠實(shí)又變通，不失為一個(gè)巧譯。
總之，中外文化和語(yǔ)言之間存在差異，而廣告文體本身也沒(méi)有一種固定格式可循。所以廣告的翻譯相當(dāng)不容易。在實(shí)際翻譯中，要真正做到翻譯得精準(zhǔn)，我們不可能只是原封不動(dòng)的照搬以上技巧中的某一個(gè)。應(yīng)該從具體情況出發(fā)，選擇適合的手段傳達(dá)原文的意義，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行創(chuàng)造發(fā)揮，讓讀者讀完譯文覺(jué)得賞心悅目。
（董睿供稿 英語(yǔ)點(diǎn)津姍姍編輯）
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