商標(biāo)的首要功能是對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分 ；商標(biāo)有利于保證產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)信譽(yù)；商標(biāo)是商品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的第一張臉，可以為消費(fèi)者提供眾多信息。
從上述商標(biāo)功能中，可以提煉出對(duì)品牌命名的相關(guān)要求。
1、從內(nèi)涵上看，商標(biāo)應(yīng)能體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，能在某一方面對(duì)產(chǎn)品作出說(shuō)明 ， 使之成為商品的第一廣告。比如“青島牌”說(shuō)明商品產(chǎn)地 ；“Coca-cola”反映產(chǎn)品原料 ；“少女之春”表明產(chǎn)品的使用者 ；“張小泉”則說(shuō)明產(chǎn)品創(chuàng)始人。
2、商標(biāo)選擇的詞語(yǔ)應(yīng)是寓意美好的 ， 給人以積極聯(lián)想。如 Coca-cola ， 其最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)以“口渴口蠟”與“蝌蚪嚼蠟”為品牌譯名，給人的聯(lián)想是干澀無(wú)味，難以下咽，甚至使人們對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生反感。而“可口可樂”不僅在發(fā)音上與原語(yǔ)高度統(tǒng)一 ， 在意義上也是內(nèi)涵豐富 ， 賞心悅目 ， 給消費(fèi)者許多美好的聯(lián)想，可說(shuō)其味無(wú)窮，不愧是品牌翻譯中的上乘之作。
3、商標(biāo)品牌命名應(yīng)新穎獨(dú)特，以區(qū)分同類商品。
4、商標(biāo)詞要求有朗朗上口的發(fā)音，字詞選擇應(yīng)易記易用，避免生僻字的使用，力求簡(jiǎn)潔明了。
一、中外品牌命名的不同特色
由于文化差異、語(yǔ)言文字使用習(xí)慣差異的存在，中外品牌的命名也存在著各自的特質(zhì)。品牌是一種商業(yè)文化，是民族文化的重要組成部分。品牌命名受民族文化的影響，體現(xiàn)民族文化的取向。
（一）國(guó)外品牌命名特點(diǎn)
1 、常以與產(chǎn)品相關(guān)的人物之姓名為品牌命名
這一特點(diǎn)與西方的文化傳統(tǒng)有著密切的關(guān)系。西方文化是個(gè)體取向，強(qiáng)調(diào)個(gè)人意識(shí)，常常宣揚(yáng)個(gè)人的努力與貢獻(xiàn)，倡導(dǎo)對(duì)自我的尊重。比如漢語(yǔ)中作為貶義詞使用的“個(gè)人主義 ”(individualism) 一詞在西方則是“認(rèn)為個(gè)人權(quán)利和自由是社會(huì)中最重要的權(quán)利和思想”，可見該詞在英語(yǔ)中毫無(wú)貶義色彩。“個(gè)人主義”反映在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中 ，表現(xiàn)之一就是喜用人名或姓氏作為品牌名稱，以示對(duì)產(chǎn)品發(fā)明人、企業(yè)創(chuàng)始人或?qū)υ摦a(chǎn)品、該企業(yè)作出巨大貢獻(xiàn)的人的尊重與紀(jì)念，體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。
以杜撰出來(lái)的、無(wú)實(shí)際意義的字母組合作為品牌名稱。 英語(yǔ)作為一種拼音文字具有可拆分性及表音性，使重組后的“新詞匯”依舊具有可讀性 ， 這一語(yǔ)言特性給西方產(chǎn)品的品牌命名帶來(lái)了更大的選擇空間。而且這種杜撰的字母組合為品牌命名有諸多優(yōu)點(diǎn)：不易造成品牌名稱的撞車，具有強(qiáng)烈的獨(dú)特性和專用性 ；可以通過字母組合的特征反映產(chǎn)品屬性，如手表品牌 Rolex( 勞力士 ) 的命名很容易令人聯(lián)想到 “rolling”( 周而復(fù)始地轉(zhuǎn)動(dòng) )；使產(chǎn)品可以在不同文化背景的地域暢通無(wú)阻。
日本 Sony 公司是世界 AV 行業(yè)的頂級(jí)品牌，而這一品牌也是杜撰而來(lái)的。 Sony 一詞是拉丁字“sonus”(“sound”及“Sonic”的詞源 ) 與英文“sonny”( 小家伙 ) 一詞的結(jié)合變形 ， 即體現(xiàn)產(chǎn)品的性質(zhì) ， 又昭示公司的年輕活力 ， 而且富含了更為雋永的深層含義。
2 、拼音文字的性質(zhì)賦予英語(yǔ)品牌命名的另一特點(diǎn)就是以現(xiàn)成詞的變異組合為品牌命名
變化的方式是在原詞基礎(chǔ)上加減字母或改變字母，或者將兩個(gè) ( 或以上 ) 詞的一部分拼合在一起形成新的詞語(yǔ)。變異詞較之杜撰的詞匯因?yàn)橛性~的支持，更易讓消費(fèi)者了解品牌對(duì)產(chǎn)品信息的傳遞。比如 Vitasoy ( 維他奶 ) 品牌由 vitamins( 維生素 ) 與 soya( 大豆 ) 組合而成，傳達(dá)出該產(chǎn)品是富含多種維生素的豆奶飲料的信息。
（二） 我國(guó)品牌命名的民族特點(diǎn)
1 、我國(guó)品牌（商標(biāo)）命名深受儒家傳統(tǒng)思想的影響
儒家思想文化體現(xiàn)在商業(yè)文化中，集中表現(xiàn)在對(duì)仁、德、信、義與利的取舍上。我國(guó)的民族精神是以集體主義為取向的，強(qiáng)調(diào)群體意識(shí)，主張大仁大義，以和為貴。雖然也存在著“商人重利輕別離”，但在儒家輕利重義思想的指引下 ， 商業(yè)文化的主流還是“君子愛財(cái)，取之有道”以及“取利不忘義，欲富必先仁”。興國(guó)、利民、愛人、修身、康泰、祥和成為我國(guó)民族商業(yè)文化的主體精神。
2 、民俗風(fēng)情對(duì)我國(guó)商標(biāo)命名有著深刻影響
我國(guó)歷史悠久、地域?qū)拸V、民族眾多、有各具特色的民俗風(fēng)情，對(duì)商標(biāo)命名的影響體現(xiàn)在：選用反映本民族本地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣的詞匯作為商標(biāo)品牌。如紹興黃酒“女兒紅”、“狀元紅”、利用典故傳說(shuō)進(jìn)行命名，如天津“狗不理”包子 ；利用諧音所含的吉祥意兆命名等。
3 、用富含文學(xué)內(nèi)涵的詞語(yǔ)進(jìn)行品牌命名
我國(guó)是一個(gè)文明古國(guó)，有著悠久的文學(xué)傳統(tǒng)，賦予商標(biāo)品牌一定的文學(xué)內(nèi)涵，既能提升商家的品位，又能深深吸引消費(fèi)者。
在我國(guó)現(xiàn)代商標(biāo)品牌中，取自文學(xué)作品中人名或事物的，不計(jì)其數(shù)。如無(wú)錫紅豆制衣集團(tuán)的“紅豆”品牌 ，“紅豆”讓人倍感親切與溫馨。還有 ， 浙江紹興的孔乙己牌茴香豆 ，山西杏花村酒業(yè)的“杏花村” 。這些品牌的命名不僅利用文學(xué)的影響力擴(kuò)大自身知名度 ，且與產(chǎn)品屬性高度統(tǒng)一 ， 實(shí)屬“巧借”、“善借”。
4 、國(guó)產(chǎn)品牌命名具有較為明顯的性別色彩
對(duì)女性產(chǎn)品命名時(shí)，致力于體現(xiàn)溫馨、典雅、柔美、寧?kù)o和諧的意境和氛圍。與女性的陰柔相對(duì)應(yīng)的是男性的“陽(yáng)剛”，因此男性產(chǎn)品品牌常體現(xiàn)出男子的強(qiáng)健、英勇、豪邁。只要稍加注意，這樣的品牌命名隨處可見。
二、民族文化與外國(guó)品牌翻譯
（一） 品牌翻譯的總原則——以鄉(xiāng)土文化為基調(diào)
近年來(lái)，不少外國(guó)品牌都對(duì)譯名進(jìn)行了不同程度的更改。Johnson 嬰兒護(hù)膚用品由原譯名“莊臣”到現(xiàn)在譯名“強(qiáng)生”；Reebok 運(yùn)動(dòng)鞋由“雷寶”更名為“銳步” ；Hewelette Packare 電腦公司由冗長(zhǎng)的“休利特一一帕卡德公司”簡(jiǎn)化為如今的惠普公司。更名后共同點(diǎn)在于把握住品牌翻譯的總原則 ， 即采取以鄉(xiāng)土文化為基調(diào)的原則。
在眾多外國(guó)企業(yè)中，P&G 公司在進(jìn)行其產(chǎn)品的品牌翻譯時(shí)，始終貫徹著以鄉(xiāng)土文化為基調(diào)的原則，可謂是將品牌的譯名與民族文化相融合進(jìn)行到底的領(lǐng)軍人物。
比如 ，Head & Shoulders 譯為“海飛絲”。 Panten 譯為“潘婷”。 Safeguard 譯為“舒膚佳”。 Olay 譯為“玉蘭油”。優(yōu)雅動(dòng)聽、惟妙惟肖、回味無(wú)窮。
（二） 品牌翻譯具體原則
1 、深入挖掘我國(guó)民族精神
深入人們的靈魂深處，具有頑強(qiáng)的生命力，是人們思想、行為的最高指引。因而，在進(jìn)行外國(guó)品牌翻譯時(shí)，應(yīng)盡量使品牌中譯名以我國(guó)的民族精神為依托，以博取消費(fèi)者大眾的認(rèn)同與接納。
日本 Suntory 公司品牌的中文譯名為三得利，不但發(fā)音貼切，且蘊(yùn)涵中華人文精神。三得利可以理解為企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三方得利，三者互相依存 ， 體現(xiàn)了富有仁義精神的利益分配原則，表現(xiàn)出仁者愛人的儒家文化精神。
2 、尊重民族心理，把握民俗文化影響
民族心理可以說(shuō)是民族精神的具體化，而民俗文化則是一種最貼近大眾的通俗文化，這兩者對(duì)品牌名稱的影響較之民族精神更直接更明顯。如果缺乏對(duì)我國(guó)消費(fèi)者審美心理、消費(fèi)心理、傳統(tǒng)習(xí)慣的認(rèn)知，忽視多姿多彩的民俗文化 ， 勢(shì)必?zé)o法使品牌譯名獲得最廣泛的“群眾基礎(chǔ)”。
Kiss Me ( 化裝品品牌 ) 的字面意思是“吻我”。以此為品牌原意是想表現(xiàn)女性使用該產(chǎn)品后風(fēng)情萬(wàn)種、 令人著迷的魅力，它體現(xiàn)的是西方人對(duì)性感、對(duì)男歡女愛的大膽直露的追求。但中華民族是一個(gè)崇尚含蓄的民族 ， 尤其是對(duì)性和愛的表達(dá)始終是“欲語(yǔ)還羞”的 ， 將 Kiss Me 直譯為“吻我”顯然不易被人們認(rèn)同。因此 ，將其音譯為“奇士美”，“奇士”與“騎士”同音，與“美”結(jié)合 ，給人以英雄美人的形象聯(lián)想 ，在顧及我國(guó)民族心理的同時(shí)，同樣表現(xiàn)出 Kiss Me 所要表達(dá)的內(nèi)涵。
Goldlion直譯應(yīng)為“金獅”。“金獅”一詞雖然頗具王者之風(fēng) ，能體現(xiàn)產(chǎn)品的尊貴典雅 ， 但由于諧音作祟 ，使得人們往往不能接受。如今的“金利來(lái)”是Gold的意譯與lion的音譯疊加在一起的產(chǎn)物 ，既好聽又易記 ，更重要的是擁有最為商人們青睞的好意頭。金利來(lái)，財(cái)富滾滾而來(lái)。
3 、充分利用我國(guó)文學(xué)寶庫(kù)，從中吸取有益養(yǎng)份
文學(xué)的力量往往會(huì)超出其本身的領(lǐng)域而輻射四周，在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)也有其特定的作用。借助我國(guó)文學(xué)作品宣傳產(chǎn)品，提升產(chǎn)品內(nèi)涵，能達(dá)到事半功倍的效果。如日本豐田公司的 LEXUS 汽車 ， 其中文譯名“凌志”取自“久有凌云志 ， 重上井岡山”壯麗詩(shī)句。這一譯名借助文學(xué)的表達(dá)，賦予了這一品牌一種激勵(lì)人們樹立凌云壯志，努力奮發(fā)圖強(qiáng)的意韻，表達(dá)了一種意氣風(fēng)發(fā) ， 任君馳騁的豪邁之情。
4 、注重品牌譯名與產(chǎn)品屬性的關(guān)聯(lián)
既然品牌翻譯是對(duì)產(chǎn)品的二次命名，那么無(wú)論品牌翻譯有多少原則和要求 ， 其中基本的一條就是品牌必須與產(chǎn)品屬性相關(guān)聯(lián)。如 Benz 汽車在大陸與臺(tái)灣兩地分別被譯為“奔馳”和“賓士”，都較好地把握住了產(chǎn)品的屬性。
（通訊員稿 選自翻譯中國(guó) 英語(yǔ)點(diǎn)津姍姍編輯）
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