受宏觀經濟下行影響，2012年前3季度中國百貨業凈利潤增速跌落至了個位數，行業呈現業績低迷、利潤下降的危機景象。

與此同時，不少百貨企業已經在紛紛開鑿互聯網渠道，試圖打破層層代理、流通體系分割、區域割據的限制。在這其中，國有百貨企業轉型正在遭遇陣痛，西單商場、王府井百貨、武漢中百等一大批企業電商業務屢屢遇阻。

部分國有大型百貨企業長期受阻礙的主要原因是什么呢？

國企體制下的落后決策限制

“國有企業在做電商的這件事情上，沒有人愿意充當領頭羊，因為很容易就死個慘相，先驅變成先烈。”某國有百貨電商負責人表示，“而這樣的不積極直接導致國有百貨集團的電商團隊和純互聯網電商企業不在同一起跑線。”

于是，如此體制限制下存在了一系列決策不足：電商負責人在企業中地位偏低；集團資源支持較少；公司回避虧損，確保國有財產增值；發展電商多依靠母體利潤支持；電商部門不夠獨立等。

在接觸了多個國有百貨企業電商負責人后發現，國有百貨電商經理人在公司組織架構中地位明顯偏低。這也帶來了很多業務操作的不方便。

“線上、線下思路的不一常常導致業務戰略分歧，而在集團高層看來，實體盤子顯而易見，也就更多地傾向實體業務。”一位曾供職國有百貨電商部門的負責人透露。

不僅如此，據了解，現在很多國有百貨企業線上部門沒有獨立采購權利，而采貨全部交由線下執行，線上上什么款完全由線下決定，而往往傳統零售業信息化水平不高，缺乏數據分析的品類呈現很可能無法給線上帶來好的轉化。此外，一些諸如“線上線下價格的沖突”、“物流損失的承擔”等問題，也慢慢讓一些企業對電商的“支持”態度，變成了“觀望”或“試探”。

數據顯示，從2003年開始中國傳統業態百貨的市場份額正在不斷下降，而網購、購物中心等業態崛起同時正在蠶食傳統百貨業的份額。在此情景之下，政府也開始對國有百貨企業給予一定的資金扶持，鼓勵其電商化改造。

某傳統零售業人士表示，“國有資產需要保值增長，集團負責人往往不會在電商上付出太多，真正的大投入也不過是從利潤中按一定比例抽調資金。在百貨業競爭如此白熱化的背景下，國有百貨的利潤本已經十分稀薄。”

資料顯示，西單商場、武漢中百等大型國有百貨企業做電商項目不過也只動用幾千萬的項目資金。

經營模式與市場發展節奏不搭

落后、保守的電商決策，導致國有百貨企業進軍電商缺乏燃料，而經營方式、運營節奏與市場的不搭，則影響了引擎威力的釋放。

據了解，現在絕大多數國有百貨商場，標準的經營模式是擔任平臺角色，自己出讓位置、柜臺給品牌商、廠家、代理商從而收取租金，商家通過百貨商場進行流水結算，商場從商家營業額中抽取扣點。

這樣的模式意味著百貨商場自身并不進行直接零售或只有部分參與。分析人士稱，“本身不懂零售的前提下要在線上搭建一個好零售模型，十分困難。網站如何與線下百貨從庫存到物流，方方面面進行完美整合更難解決。”

當然，模式構建不乏有高手的操刀。2001年西單商場上線的i購物集三種模式于一身。網站上數千款產品構成自營業務，簽約了幾十家商戶入駐形成線上聯營的購物街，此外平臺還圍繞入駐商戶提供整合營銷服務，幾乎涵蓋了現存的網上零售主要業態。

不過，盡管很多像西單商場這樣的國有百貨企業早早就著手了電商業務，但當時的環境還無法將這樣的模式優勢充分發揮。

一位親歷了近10年國有百貨企業互聯網改造的人士表示，“于內，整個電商團隊中缺乏能夠把線上平臺搭建十分完美的人員，沒有良好用戶體驗的購物系統、推薦頁面、下單流程等；于外，當時的網購習慣還沒形成，沒有出現淘寶這樣的企業并教育一大批網購用戶。網絡交易誠信問題也極其薄弱，中國互聯網正在經歷web1.0初期。”

而據了解，在當時國有百貨業發展還表現得十分區域化，往往一個百貨集團集中在某一個或少數的幾個城市。

以上親歷者回憶，當時的國有百貨企業并沒深刻意識到其中的問題，甚至還在以高標準的要求來提供配送服務。上午9點快遞員去公司取單，駕駛公司貨車上路，掃一下訂購的商品和顧客的居住地，然后奔向線下商鋪取貨，在規定的區域內要求24小時送到。

高標準服務的電商項目，慢慢的因財力、物力的不支持而停止或淡出消費者視野。據悉，之間曾多次有國有百貨企業裁撤過電商項目資金。有的撤資幾千萬，有的直接關閉了電商子公司。而此后很多國有百貨的電商業務逐漸變成了集團的網上宣傳通路，部分企業把其電商業務轉化成了對公司業務重組、OA、客戶管理、供應鏈的整合。至今沒有任何一個國有百貨電商做出大的起色。

忽略了最大優勢“會員經營”

對于不直接參與零售的百貨商場而言，手中大量的會員才是其核心優勢。

某私營百貨商圈負責人透露，商場入駐品牌本身有自己的一大群用戶或粉絲，而商場又在各種促銷活動、交易結賬時積累了大量的消費會員，而這部分會員蘊藏著極大的購買力。即使在線上企業不斷吸引線下消費用戶的情況下，數據發現，高客單價產品80%的用戶仍支持在線下購買。

據參與了天貓商城早期搭建的一位電商人士稱，老的國有百貨企業確實在電商化過程中忽視了這個優勢，把更多的精力放在了平臺搭建、品牌商、供應商的管理上，而這是互聯網企業要強化的環節。

在上述電商人士看來，這個優勢正在被一些更加市場化運作的私營企業吞噬。比如萬達集團圍繞會員，從百貨、地產、酒店、購物、娛樂等多方面進行挖掘。

綜合多位人士觀點發現對國有百貨而言，最重要的應該是圍繞手中龐大的會員群做好營銷，為入駐商家提高消費者的到店率，這個營銷環節做好，商家便不會輕易離開，甚至有利于實體的繼續擴張。而對于國有百貨企業的電商路徑，搭建網絡商城，努力拉會員上線可以作為第一步進行嘗試。（記者曲若柳）