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2014:中國程序化購買多元年

2014-02-14 14:37:09 來源:互聯網周刊
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經歷了兩年多的發展,程序化購買(Programmatic Buying)在中國將會進入多元化的一年。

2012年可以說是程序化購買的起步年:第一個廣告交易平臺(Ad Exchange)(阿里巴巴集團旗下的TANX)和第一家需求方平臺(DSP或Demand-side Platform)的出現(悠易互通),創造了以實時競價(RTB或Real-time Bidding)為主的程序化購買市場。2013年則是程序化購買的爆發年:國內幾乎所有互聯網巨頭都推出他們的廣告交易平臺,包括了BAT里的B和T(百度和騰訊)、谷歌、新浪、優酷、搜狐、盛大等等;而中國DSP公司的數量也從1家到50多家;每天可購買的展示廣告流量從2012年底的30億,翻了一倍,到2013年底的60億。粗略估計,這個量已經占據了中國所有展示廣告流量的三分之一。

當每天的廣告流量達到一定的規模,下一階段的發展必然是差異化、多元化。在這里,我們就大膽預測一下今年程序化購買在中國的幾個發展趨勢:

1. 移動廣告流量將會猛增

2. 更多更優質的視頻流量

3. 將會出現社交廣告流量

4. 真正的DMP將會出現

移動廣告流量將會猛增

今天中國程序化購買能買到的流量,大部分還是在PC端的。但隨著與日俱增的移動端流量,各大移動互聯網公司也希望更好地把移動端的廣告流量變現,而廣告主也希望更有效地利用移動平臺,來做好他們的效果轉化與品牌傳播;這讓移動流量放在廣告交易平臺售賣變得理所當然。而今天幾個廣告交易平臺巨頭,如阿里、百度(去年以18.5億美元收購了91無線)、谷歌(旗下有AdMob)、以及騰訊等,都握有大量的移動廣告資源。加上一些獨立的移動廣告交易平臺,如芒果等,可以預見今年的廣告交易平臺的移動流量將會猛增。而今天通過程序化購買移動廣告的客戶,大部分都是游戲類的。可以預見,今年程序化購買的移動廣告主,也將會更多元化。

更多更優質的視頻流量

在2013年底,中國所有廣告交易平臺能提供售賣的視頻資源,都屬于二線資源,如二線視頻網站的前貼片。一線視頻媒體如優酷,雖然也推出了他們的廣告交易平臺,但里面的資源都是以常規廣告為主,如橫幅廣告、暫停廣告等;今年這方面將會發生變化。由于視頻貼片流量與日俱增,視頻媒體將會有更多的剩余貼片廣告流量,而程序化購買是把這部分資源變現的最佳手段。而從廣告主的立場,今天一線視頻貼片的CPM已經非常高昂,更不用說供不應求的一線城市與一線欄目資源。廣告預算的增長永遠追不上媒體價格的上漲。在這種情況下,廣告主必然會把部分預算,分配到一些性價比更好的視頻資源里。最終廣告主要的是高性價比的目標受眾到達率,這對程序化購買視頻貼片是一個利好。事實上,優酷在2014年會把他們的前貼片資源開放到他們的廣告交易平臺。

將會出現社交廣告流量

在今天所有廣告交易平臺的流量里,社交媒體的廣告流量幾乎為零。究其原因之一,是今天社交媒體流量比較集中的微信,把用戶體驗放在了第一位,同時希望通過“非廣告”的商業模式來創收,如微信的增值服務(我的銀行卡、游戲增值、表情商店等)。其次,如新浪微博、人人等其他社交媒體平臺,雖然有廣告流量,但由于用戶的活躍度在下降,是否把這些廣告放在廣告交易平臺,是否把用戶的興趣數據給出去,變成了一個兩難問題。但由于新浪和人人都是上市公司,在營收方面會有很大的壓力,加上新浪門戶的流量也在下降,把手頭資源變現變得越來越緊迫。國際社交媒體巨頭Facebook在2012年中推出的Facebook Exchange在過去的一年半表現尚算不錯,估計新浪(或是通過阿里)、人人、以及其他社交媒體也會在保護用戶隱私的前提下,把他們的社交廣告流量,放在廣告交易平臺售賣。

真正的DMP將會出現

數據管理平臺(DMP或Data Management Platform)在過去兩年并沒有隨程序化市場的爆發而發展起來;最主要的原因還是商業模式的問題:直到目前為止,沒有公司能真正找到如何通過數據挖掘,來為營銷者創造可持續的價值,并為自己創收。“在2013年我經常跟同行的人說,在今天的中國,你可以說有10幾家的DMP,也可以說沒有真正意義的DMP。但這個情況在2014年將會發生變化。很多擁有大量優質數據的公司,將會成為真正意義的DMP而進入中國的程序化購買市場”,悠易互通首席運營官郭志明如是說。

所以2014年將會是中國程序化購買的多元年。在2014,程序化購買機會與挑戰并存;讓我們共同努力,繼續打造出一個富有中國特色,適合中國廣告主的程序化購買市場吧!

編輯: 于熙 標簽: 谷歌 實時競價 流量 廣告主 DMP
 
 
 

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