7月以來，香港股市受到國際做空力量的壓制，恒生指數(shù)(HIS.HK)連續(xù)三周收出陰線。以李寧(02331.HK)為代表的H股服裝鞋類板塊也不能幸免，特別是近期有環(huán)保組織指出，李寧等14家服裝品牌未能有效解決其供應商排放污染問題，使得上市公司股價大幅走弱。
作為H股服裝鞋類上市公司的代表，李寧公司近期備受市場關(guān)注。7月7日，李寧公司在香港聯(lián)交所發(fā)布了2011年上半年運營情況及業(yè)績預估和全年展望公告，預計今年上半年凈利潤率將從去年同期的12.9%下降至6%-7%。并且預計下半年原材料成本仍將大幅增加，下半年毛利率將同比下跌，股東應占溢利率比上半年下降約1至2個百分點。李寧公司表示，凈利潤率下降的主要原因是公司目前在加快零售端存貨清理的速度，以及持續(xù)整合分銷門店。
受到業(yè)績利空的影響，7月7日李寧的股價大跌15.77%，創(chuàng)下27個月來的新低。此后三天時間內(nèi)，李寧的股價從13.7港元跌至10.20港元，以10.56億的總股本計算，三天時間里李寧的市值蒸發(fā)了近37億港元。
受李寧及中國動向(03818.HK)發(fā)出贏利預警拖累，7月10日在港上市的國內(nèi)運動品牌股價紛紛跳水。截至當天收盤，安踏體育(02020.HK)、特步國際(01968.HK)股價下挫幅度超8%，匹克體育(01968.HK)股價下挫5.89%。
品牌轉(zhuǎn)型困難重重 業(yè)績不佳機構(gòu)看空
在公告中，李寧公司反復強調(diào)業(yè)績下滑是由于受到原材料成本和勞動力成本上漲的影響。但事實上，在整個紡織服裝行業(yè)面臨訂單放緩、競爭加劇的大環(huán)境下，李寧公司定位模糊，與國際品牌如耐克、阿迪達斯的差距持續(xù)加大，產(chǎn)品價格也“青黃不接”，使得公司在市場中承受較大的經(jīng)營壓力。
事實上，自2010年6月30日發(fā)布品牌重塑的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略開始，李寧公司的轉(zhuǎn)型之路波折重重，面臨內(nèi)外交困的局面。
在內(nèi)部經(jīng)營上，首先是公司整合門店、渠道調(diào)整并沒有帶來預期收益，存貨消化也沒有達到既定目標，公司連續(xù)兩個季度訂貨量下滑。李寧公司在公告中披露，截至2011年6月30日，已經(jīng)完成整合256家低效率的單店分銷商。預計到2011年底，將完成400家單店分銷商的整合。在零售數(shù)據(jù)方面，李寧上半年門店增長仍維持在低位水平，店鋪數(shù)量總計8163家，存貨水平有所上升。
在李寧公司剛剛結(jié)束的第四季度新產(chǎn)品訂貨會上，訂單金額按照零售價格計算，較去年同期增長超過5%，以批發(fā)出貨角度計算的訂單金額較去年同期下降約1%。以李寧品牌2011年全年的訂貨會數(shù)據(jù)來看，按零售定價計算的全年新產(chǎn)品訂單金額增長約1%，而按照批發(fā)出貨角度計算的全年訂單金額較2010年下降超過5%。
除了并不樂觀的經(jīng)營數(shù)據(jù)外，5月底李寧COO(首席運營官)郭建新、CMO(首席市場官)方世偉、電子商務總監(jiān)林礪接連離職，更引發(fā)市場對于人事震蕩的擔憂。
在外部競爭上，業(yè)內(nèi)對于李寧的品牌定位并不買賬。在高端市場上，耐克、阿迪達斯逐步加大對中國市場的投入，并且對年輕消費者具有較大號召力。大眾市場上又有晉江企業(yè)盤踞，如安踏、特步、匹克以更具競爭力的價格區(qū)間覆蓋了二三線城市，而李寧的運動鞋類平均價格比安踏貴35%左右，李寧的“夾心層”問題越來越突出。
在市場同期增長20%的背景下，李寧表現(xiàn)不力，這讓資本市場對其失去信心。
早在2010年12月20日，李寧股價當天下跌23%，市值蒸發(fā)近45億港元。其中，摩根大通以每股18.24港元的價格減持1288.3萬股，同時把李寧公司的目標股價大降23%。2011年5月底，高管離職也引發(fā)李寧股價下跌8%。目前，李寧市值約為108億港元，與特步接近，不足安踏體育市值的1/3。
國內(nèi)機構(gòu)和國際投行也紛紛下調(diào)對李寧的評級。摩根大通將李寧評級從“中性”降至“減持”，并大幅削減目標價49%，至8港元。7月8日，里昂證券將李寧評級由“跑輸大市”調(diào)低至“沽售”，目標價由13.3港元調(diào)低至9.8港元。7月15日，國泰君安發(fā)布研究報告，預計2011年上半年李寧公司凈利潤同比下跌52%，目標價從12.09港元下調(diào)到10.75港元，對應2.5倍2011年預測市凈率。
國泰君安國際彭港祥認為，最近李寧(02331.HK)和中國動向(03818.HK)的贏利預警遠差于預期，并帶來了整個體育用品股的調(diào)整。目前最大的憂慮來自于零售端的存貨，去庫存的過程中，必然會影響到國內(nèi)同業(yè)在今年下半年和2012年的銷售。
競爭加劇 李寧提價效果難測
為了扭轉(zhuǎn)公司面臨的不利局面，6月份，李寧結(jié)束了其2011年第四季度新產(chǎn)品訂貨會，宣布第四季度鞋產(chǎn)品價格將上漲7.8%，服裝將上漲17.9%，以應對成本上升可能帶來的贏利下滑。這是李寧、特步、361°、安踏、匹克這五大知名體育品牌繼4月份集體漲價后，再度提價。李寧公司對外事務部與公關(guān)總監(jiān)張曉巖將提價的原因歸結(jié)為產(chǎn)業(yè)環(huán)境，如原材料、人力、門店租金上漲，以及產(chǎn)品研發(fā)投入導致成本上漲。
中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊指出，李寧等國內(nèi)運動品牌選擇在當前時點漲價，一來可以將成本壓力作為理由，弱化消費者對價格上漲的敏感度，二來也能夠借此提高自身的利潤率。但是朱慶驊也指出，國內(nèi)運動品牌的價格優(yōu)勢已逐步削弱，將使其銷量受到一定沖擊。
廣發(fā)證券的研究報告認為，目前國內(nèi)運動服飾處于成熟期，既有國際品牌渠道下沉、價格沖擊的影響，又受到成本上漲的壓力，過度提價將壓制終端需求。國金證券則對于H股運動服飾板塊投資，建議保持觀望。國金證券認為市場需要較長時間進行整合，同時品牌同質(zhì)化強，企業(yè)脫穎而出的難度較大。類似李寧的業(yè)績下滑情況，將給板塊不斷帶來沖擊。
除了漲價這一舉措外，李寧在7月7日發(fā)布的公告中還表示將加大改革的力度，主要包括：加大推進渠道改革，進一步推進零售端去庫存化的措施，加強對分銷市場的管理，提高零售效率，改善現(xiàn)金周轉(zhuǎn)；繼續(xù)加大品牌投入的力度，進一步清晰品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務流程；不斷優(yōu)化產(chǎn)品SKU結(jié)構(gòu)，梳理產(chǎn)品定價策略，提高產(chǎn)品的性價比，把產(chǎn)品銷售數(shù)量的增長作為更重要的考慮因素。
此外，7月11日及12日，李寧公司CEO張志勇和CFO鐘奕祺同時增持該公司股權(quán)，涉及金額121.9萬元。而此前根據(jù)香港聯(lián)交所股權(quán)資料顯示，摩根大通和澳洲聯(lián)邦銀行此前共減持李寧公司股份涉資2.067億元。
7月18日，李寧公司宣布向公司董事及高級管理人員授出可供認購合計669.91萬股公司股份的購股權(quán)。承授人包括公司8位董事及15位高級管理人員。公告顯示，此次購股權(quán)行權(quán)價為每股9.896港元，部分購股權(quán)與業(yè)績掛鉤。
李寧公司此次大規(guī)模的股份激勵，也是為了激勵高管，提振市場對于企業(yè)前景的信心。
然而，盡管一心朝耐克、阿迪達斯看齊，李寧目前的港股市值僅為107.67億港元，與特步國際、匹克體育等運動品牌相當。面對企業(yè)經(jīng)營和資本市場的雙重壓力，加上國內(nèi)外競爭對手夾擊，李寧品牌重塑的陣痛還將持續(xù)更久的時間。
(來源：中國經(jīng)濟網(wǎng) 編輯：柳洪杰)
